Comparaison d’assurance : Google is back ? So what ?

Dans le milieu de la comparaison d’assurance, c’est l’Arlésienne: Google is back ! Depuis son retrait du marché en septembre 2013, trois mois seulement après son arrivée (véritable case study pour les business schools), pas un semestre ne passe sans que la rumeur de son retour ne refasse surface.

Dernière réapparition en date : la semaine dernière. Dès le lendemain, Nick Leeder, directeur général de Google France, précisait au cours d’une conférence de presse, que Google n’a aucun plan pour la France. Dommage : l’assurance restera en vie… pour le moment évidemment, dans l’hypothèse où Google ne nous cache rien.
Qui a intérêt à propager le bruit de ce come-back, qui à force de répétition, semblerait presqu’attendu ?
- Les cabinets de conseil d’abord. «Digitaliser votre entreprise de A à Z avant qu’il ne soit trop tard » insiste le consultant. Quoi de mieux, ou de pire, que de brandir la menace Alphabet.
- Les comparateurs eux-mêmes, pourquoi pas, l’arrivée de celui dont il ne faudra bientôt plus prononcer le nom faisant office de stimulus puissant chez les assureurs encore hésitants.
- Les medias enfin, la fascination autour de la société la plus influente du monde et son intérêt évident pour l’assurance, passionne les lecteurs du secteur.
La rumeur ayant été démentie aussi vite qu’un calcul d’enchère Adwords, pas d’inquiétude a priori pour le moment. Mais si Google arrivait demain, faudrait-il réellement s’en inquiéter ? Google peut-il vraiment ubériser l’assurance ? 
Le réflexe est de répondre par l’affirmative, tout avis contraire serait signe d’apparente profonde stupidité et incompréhension du monde qui nous entoure et à l’exact opposé des prêches des grands prédicateurs tendance du moment.
Oui, l’assurance peut certainement se faire ubériser...mais pas par un comparateur d’assurance et encore moins par un comparateur géré par les compères Larry et SergueÏ. En effet, un aggrégateur d’assurance (nom plus couramment donné en Grande Bretagne) a nécessairement besoin des assureurs pour exister. Nous sommes dans un cadre de partenariat, d’intermédiation organisée. Une ubérisation est plutôt assimilable à une OPA hostile du marché visé. En matière de comparaison d’assurance, le court-circuit n’est pas possible. C’est pour cette raison que l’on entend des mots forts tels que « conseil » et « accompagnement » lorsque Google évoque sa relation avec les assureurs. C’est agréable de se faire courtiser.
Ce raisonnement ne tient évidemment que dans l’hypothèse où les assureurs refusent de se faire ubériser. En effet, si l’assurance se fait ubériser par le comparateur de Google, c’est que les assureurs auront été consentants. 
Mais peut-on réellement penser que les assureurs puissent être consentants ? Assurément oui. La fascination, mélange d’admiration et de crainte, de directions court-termistes et d’équipes admiratives pour cette super-puissance, mêlée à l’actuelle profonde incertitude de la physionomie du business de demain, pourraient tenter les assureurs à nouer des partenariats stratégiques avec Google, sans prendre la mesure d’un tel acte. Cela reviendrait à tendre la hache à son bourreau.
En outre et pour être concret, un assureur qui intègre un comparateur lui donne en fait accès à son tarificateur. 
Celui-ci est le reflet de son expérience, au sens statistique, accumulée depuis parfois des dizaines d’années et de son savoir-faire métier primaire. Google, plus grand calculateur du monde s’il est besoin de le rappeler, pourrait ainsi aspirer en une inspiration l’expérience globale non pas d’un seul assureur, mais de tous les assureurs partenaires de son service et ce à l’échelle mondiale selon ses implantations. Enorme !
Sans parler qu’il pourrait en plus avoir accès d’ici quelques années à des données stratégiques, et un avantage concurrentiel monumental qui échapperaient aux assureurs, via sa voiture connectée et les données de comportements des conducteurs. Titanesque. Le marché de l’assurance auto ne pourrait absolument pas lui échapper. Google, maitre du monde de l’assurance automobile.
Certains minimisent le sujet en considérant que finalement Google n’aurait d’ambition « que » pour le courtage, craignant, à juste titre, les fortes contraintes réglementaires du secteur et son exigence en capitaux propres. C’est justement bien plus grave : Google serait alors aux commandes du marché de la distribution, sans même subir les inconvénients du métier, reléguant finalement à terme les assureurs à un métier peu reluisant de porteur « administratif » des risques. « Administratif »…car c’est l’hégémonique Google qui pourrait in fine presque dicter la tarification aux compagnies.
Bref, après l’étape de fascination, puis celle de la tentation, nul doute que les assureurs se ressaisiront pour passer à l’étape d’hésitation puis celle du renoncement. Google, too big to suceed. Mais même si les assureurs font preuve de brillante résistance, Google ne s’arrêtera pas là. Il faut dire que le marché mondial de l’assurance automobile est appétissant : un peu plus de 500 Md €. Même avec un chiffre d’affaires d’environ 70Md €, Google est évidemment sensible aux charmes de ce secteur…
Outre le fait de résister aux chants des sirènes ensorcelants du géant de Mountain View, que peuvent donc faire les assureurs pour préparer l’assurance de demain sans se mettre en danger ?Dans tout l’attirail d’outils proposés pour une digitalisation globale, les comparateurs indépendants sont couramment cités, mais encore peu utilisés par les assureurs, malgré leur potentiel croissant en matière d’acquisition clients, tout en restant à des années-lumière de la puissance de Google.

Certes les comparateurs sont perçus comme une menace par les assureurs, mais à l’ère d’Internet et de la transparence, l’heure est venue pour les assureurs de se mettre au défi de la comparaison. Le mouvement est lancé et profond : les internautes veulent comparer facilement et rapidement avant de faire leur choix.  

L’enjeu de ces prochaines années étant l’acquisition digitale, il s’agit dès maintenant de prendre le taureau par les cornes pour que les assureurs puissent dresser une courbe d’apprentissage et affuter leurs armes pour préparer au mieux le jour incontournable de l’arrivée de Google ou autre GAFA, NATU ou acronyme à venir, sur leur marché.

Par ailleurs, en collaborant avec les comparateurs indépendants, sous réserve évidemment que ceux-ci respectent leur proposition de valeur, les assureurs leur transfèrent certes du pouvoir, mais créent nécessairement un rempart supplémentaire les protégeant de Google. Entre une ré-intermédiation et une ubérisation, les assureurs peuvent donc choisir. Mais seules ces deux issues existent.

Un virage serré se négocie en ralentissant et en épousant la courbe – solution comparateurs indépendants -, pas en prenant la corde pied au plancher – solution Google. Et pas question de trainer par excès de prudence, car Google ne ralentit pas. Il y a deux jours, le géant a glissé un pied de plus dans l’assurance, santé cette fois-ci, en prenant une participation dans le fulgurant Oscar…

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