Comment l’édition traditionnelle s’est faite uberiser par Amazon

En 2010, le marché du livre numérique représentait 5% des ventes de livres aux Etats-Unis. En 2015, plus d’un livre sur trois est vendu au format e-book, et 1 e-book sur 3 vendu est autoédité. Retour sur les 5 étapes clés qui ont permis à Amazon de devenir leader sur le secteur.

1- 2004 : Amazon a dû accepter de tuer son business historique pour ne pas être uberisé par Apple
En 2004, le business d’Amazon repose surtout sur la vente de produits culturels physiques. Les livres, CD, DVD, représentent 74 % de leur chiffre d’affaires cette année-là. Un an plus tôt, Jeff Bezos, le CEO d’Amazon, a vu Steve Jobs, le CEO d’Apple, lancer son iTunes Music Store. iPod + Itunes Music Store révolutionnent la façon d’acheter la musique et les ventes de CD commencent à baisser. Jeff Bezos, craignant aussi que le business du livre lui échappe un jour, avec la digitalisation croissante des usages, décide de créer Lab126, une structure indépendante d’Amazon dont le but sera de créer le terminal de lecture numérique de demain. Pour gérer à bien ce projet et s’assurer que les ventes d’e-books suivent, il nomme à la tête de Lab126, Steve Kessel, en charge à l’époque du développement des ventes de livres papier. 
Il lui donne cette consigne très claire : « Ton job est de tuer ton propre business (livre papier). Je veux que tu agisses comme si ton but était de mettre au chômage tous ceux qui vendent du livre papier ». (Extraits rapportés et traduits du livre « The Everything Store » de Brad Stone).
2- 2007 : Lancement du Kindle, innovation de rupture dans la lecture numérique 
Lab126 conçoit dans le secret de 2004 à 2006 le Kindle, un terminal de lecture numérique à encre électronique qui permet d’acheter et de lire instantanément un e-book sans passer par un PC et avec le confort de lecture d’un livre papier.
Kindle sortira en 2007, un an après la Sony Reader (liseuse qui a été arrêtée depuis), avec 90 000 titres au catalogue (Sony Reader n’en avait que 10 000 à son lancement) et surtout la possibilité de télécharger un e-book en moins d’une minute (sans surcoût) grâce au réseau 3G de Sprint (Sony Reader nécessitait une connexion USB au PC).
C’était une vraie innovation de rupture, semblable à l’iPhone, sortie la même année. Le Kindle sera en rupture de stock pendant plusieurs mois, 5 heures 30 seulement après sa commercialisation en ligne.
3- 9,99 $ : le prix maximum à payer pour un nouvel e-book ou un bestseller
Jeff Bezos savait que pour que les e-books Kindle se vendent, il fallait que ceux-ci soient proposés à des prix plus attractifs qu’en version livre papier.  Après tout, s’il y a les frais de fabrication et les coûts de transport en moins, c’est normal que le lecteur paie moins cher son livre électronique.
Les Big Five de l’édition (Hachette, Random House Peguin, HarperCollins,...) souhaitant préserver leurs marges et ne pas mettre en danger leur business très lucratif du livre papier (qui finance toute la chaîne de l’édition) n’ont pas voulu suivre Amazon dans ce réajustement nécessaire des prix.
Qu’à cela ne tienne, chaque nouveauté ou bestseller sera proposé tout de même à moins de 10 $ par Amazon. Les ventes se feront à perte au début, mais permettront de dynamiser le marché de l’e-book (progression à deux chiffres par an, au début). A partir de 2011, Amazon vendra plus d’e-books que de livres papier.Dans le même esprit, Amazon sortira en juillet 2014 son offre Kindle Unlimited permettant de lire en illimité les e-books de son choix pour 9,99 $ / mois (offre arrivée en France en décembre 2014). 

4- Kindle Direct Publishing : Une plateforme de publication ouverte à tous les auteurs
100 000 titres au catalogue, ce n’était pas suffisant pour pérenniser l’offre Kindle et ce n’était pas non plus tenable de vendre éternellement les bestsellers et les nouveautés des grandes maisons d’édition à perte.

Amazon a donc lancé fin 2007 sa plateforme d’autopublication : Amazon’s Digital Text Platform. La plateforme sera ouverte à tous les auteurs et éditeurs dans le monde à partir de début 2010 et s’appellera Kindle Direct Publishing (KDP) à partir de janvier 2011.

L’avantage avec KDP, c’est que les auteurs peuvent vendre en direct leurs e-books sans passer par une maison d’édition. L’auteur peut conserver jusqu’à 70 % de royalties (vs 10 % dans l’édition traditionnelle) à condition bien sûr de vendre son livre à moins de 9,99 $.

En septembre 2015, le catalogue Kindle comptait plus d’un million de titres. Fin 2014, certaines grandes maisons d’édition ont signé un contrat avec Amazon pour pouvoir relever leurs prix en version e-book. Résultats des courses : leurs ventes ont chuté de 10 % en 5 mois, pendant que les ventes d’auteurs autoédités ont grimpé de 20 %.


5- 2010 : les e-books Kindle peuvent être lus aussi sur Android et iOS

Les liseuses et les tablettes ne se vendent plus autant qu’il y a deux ans, c’est un fait.  Les gens préfèrent maintenant tout gérer depuis leur smartphone et beaucoup ont choisi d’acheter des nouveaux modèles Android ou iPhone aux écrans plus larges (Phablettes).
Dès 2010, Amazon a rendu son store d’e-books compatible Android et iOS en sortant l’application Kindle. Nielsen révélait il y a quelques mois que 54 % des acheteurs d’e-books utilisaient leur smartphone pour lire leur livre numérique.


Amazon peut donc continuer à prendre des parts de marché sur les e-books pendant que certains éditeurs traditionnels font le pari risqué que la lecture sur papier a encore de belles années devant elle.

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