E-commerce : comment tirer le meilleur parti de Google Shopping à Noël ?

Bien préparer sa campagne en amont et l’adapter en temps réel sont les deux leviers d’une opération efficace.

La période de Noël, déterminante pour les e-commerçants, approche à grands pas. L’année dernière, 7 e-acheteurs sur 10 ont commandé leurs cadeaux de Noël sur internet d’après la FEVAD[1]. Les e-commerçants s’interrogent sur la meilleure stratégie publicitaire à adopter sur internet pour maximiser leurs ventes. Il s’agit pour eux de se démarquer en augmentant la visibilité de leurs produits face à ceux de la concurrence. Avec près de 94% des recherches effectuées sur Google en France à Noël dernier[2], Google Shopping, service permettant aux internautes de comparer des produits sur Google parmi plusieurs e-commerçants, est aujourd’hui un outil indispensable pour les marchands en ligne : y optimiser sa présence lors des fêtes de fin d’année est donc primordial. Les dernières mises à jour de la plateforme rendent son utilisation plus aisée pour les utilisateurs cette année, mais pas forcément pour les e-commerçants. Voici un rappel de ses dernières évolutions et quelques conseils afin d’en tirer le meilleur parti.

Les dernières nouveautés Google Shopping

Pour vendre sur Google Shopping, un e-marchand doit fournir un certain nombre d’attributs (titre, prix, disponibilité, état, …) concernant ses produits afin de les catégoriser et les proposer ensuite aux internautes. Les évolutions de la plateforme depuis le mois de septembre concernent les attributs Identifiant, la description du produit, le groupe de produit ainsi que le GTIN (Global Trade Item Number, code international unique référençant un article). Pour plusieurs raisons, ces changements facilitent l’expérience utilisateur et le travail de Google, améliorant en conséquence la performance du marchand.

Si le produit est vendu comme « neuf » et appartient à l’une des marques désignées, il est désormais obligatoire d’envoyer la marque du produit et le code GTIN. Cela ne s’applique pas dans le cas où le produit est en précommande. Spécifier le GTIN d’un produit permet d’aider Google à le classifier mais enrichit également l’annonce et permet ainsi aux utilisateurs d’y accéder plus facilement.

Des règles plus strictes pour l’attribut Identifiant (ID) ont été mises en place. L’objectif est d'empêcher la saisie de caractères ou de séquences incorrects dans les identifiants. Par exemple, les espaces finaux et les caractères de contrôle ne sont plus autorisés dans les identifiants. Ceux-ci avaient en effet parfois du mal à être pris en compte par Google. Les identifiants numériques pour les catégories de produits Google ont été mis en place : désormais, il est possible d’envoyer l'identifiant d'une catégorie au lieu d'envoyer son chemin complet, ce qui facilite le travail de classification pour Google et les recherches pour les internautes.

De nombreux produits sont disponibles en plusieurs couleurs, matières, tailles, etc. Par exemple, les attributs relatifs à un vêtement et à ses différents modèles ont été regroupés dans une seule section, intitulée « Attributs de produit détaillés et regroupements d'articles ». Grâce à cette modification, un revendeur peut envoyer toutes les informations dont il dispose sur ses produits afin de les décrire le plus précisément possible, ce qui permettra aux internautes de les trouver plus facilement.

Construire sa campagne Google Shopping en prévision de Noël

Une fois les changements ci-dessus bien intégrés, les e-marchands doivent également prendre en compte les aspects suivants lors de la mise en place de leur campagne de Noël.

La priorité de la campagne - Lors de la création de leur campagne de Noël, les revendeurs peuvent sélectionner dans les paramètres l’option « haute priorité ». Cette fonction assure que Google applique le niveau de priorité spécifié à la campagne et au moment choisi.

Pendant l’année, dans le cas où plusieurs campagnes font la promotion de mêmes produits, il est possible de leur définir une priorité pour déterminer celle qui va être mise en avant (ainsi que l’enchère qui y est associée). Ainsi, les enseignes peuvent mettre en place une campagne pour l’ensemble de leurs produits et lui assigner une priorité « basse ».  Toutes les autres campagnes peuvent être lancées avec une priorité « moyenne » alors que les opérations saisonnières les plus importantes comme Noël ou les soldes peuvent être poussées en priorité « haute ».

Le timing de la campagne - Dans l’idéal, les campagnes de Noël sont initiées au début de l’automne. Nous avons récemment publié une étude[3] qui démontre que les consommateurs préparent déjà leurs achats de Noël en octobre même si un véritable pic est observé entre fin novembre et début décembre.

Les tendances émergentes Noël 2015 - Tenir compte des tendances d’achat des consommateurs est bien entendu primordial pour préparer cette période de l’année. En 2015, Les films continueront d’influencer les cadeaux de Noël pour les enfants : cette année les produits dérivés des films « Les Minions » et « La Reine des Neiges » seront par exemple très populaires. Dans la catégorie des produits électroniques, on peut s’attendre à ce que les objets connectés liés à la santé et l’activité physique soient très demandés, ainsi que les enceintes sans fil, en raison de la popularité croissante des services de musique en streaming.

Une fois la campagne en marche, il est important de maintenir l’attention des consommateurs à destination de ses produits. Pour cela quelques astuces peuvent être mises en œuvre.

La création d’une landing page permet d’accroître l’intérêt de l’acheteur arrivant sur la page : un site avec plus de 40 landing pages convertit 12 fois plus qu’un site en ayant moins de 5[4]. Une interface créée spécialement pour la saison peut l’aider à se rediriger vers d’autres produits de Noël. Si le consommateur arrive directement sur la page où acheter le produit désiré, la probabilité d’achat s’en trouve démultipliée. Le graphisme de la page est bien sûr aussi très important : la clarté prime, ainsi que la nécessité de cohérence avec l’ensemble de la page, des produits et de la saison. Une simple faute d’orthographe ou un oubli de conversion de devise peuvent suffire à rebuter un acheteur potentiel. Une seule faute d’orthographe pourrait ainsi diviser les ventes par deux[5].

Le flux produit doit également être mis à jour en permanence : il s’agit de l’élément pouvant provoquer le clic décisif sur Google Shopping. Cela est d’autant plus important à l’approche des fêtes de fin d’année, alors que les ventes augmentent et que les stocks s’écoulent plus vite que d’habitude. Cela améliorera l’expérience utilisateur et évitera aux e-commerçants de gaspiller des clics et de générer des dépenses inutiles. Le même raisonnement s’applique au budget alloué aux campagnes : les produits ne s’afficheront pas sur Google Shopping si le budget est épuisé, même pour des clics gratuits. Il est donc primordial de s’assurer que celui-ci sera maintenu jusqu’à la fin de la période de Noël.

Les conseils mentionnés ci-dessus sont applicables à tout commerçant souhaitant lancer une campagne sur Google Shopping à l’approche de Noël. Une évaluation au cas par cas est tout de même nécessaire afin de comprendre les problématiques parfois uniques des e-commerçants. Il est bien entendu possible d’apprendre de ses erreurs en rééquilibrant ses campagnes au fur et a mesure, mais Google Shopping reste un outil difficile à maîtriser, qui doit s’intégrer à une stratégie de marketing digital globale.  L’aide d’un professionnel peut être la bienvenue afin de piloter ses enchères et cibler l’audience désirée, notamment à l’approche de la période de Noël, qui peut être déterminante pour un e-commerçant.



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