Tracking cross device, où en est-on ?

Le tracking cross-device permet de suivre le parcours utilisateur à travers les différents terminaux à partir desquels il se connecte. Le rêve pour tous les marketeurs, puisqu’il offre de nombreux bénéfices.

Comment suit-on le parcours des internautes ?

D’abord, il faut rappeler qu’il s’agit de suivre un même internaute, identifié au travers de son smartphone, de sa tablette et de son ordinateur – et dans un avenir proche une multitude d’autres appareils (télévision connectée, voiture connectée, etc.) – dans le but de personnaliser le plus finement possible son expérience et sa relation avec la marque. Il s’agit également d’assumer une probabilité qu’une seule et même personne se trouve derrière deux écrans différents en utilisant de nombreuses variables : proximité géographique, horaires de connexion, marques des appareils, ... Afin de cibler les campagnes publicitaires plus facilement mais surtout pour tracer le parcours utilisateur et d’identifier si la publicité qu’il a vue sur un ordinateur l’a conduit à effectuer son achat depuis son mobile ou vice versa. Et cela n’est pas une tâche aisée.

Voici les trois moyens les plus courant pour tracker et cibler un utilisateur sur différents supports :

L’identifiant personnel : aussi appelé login, ce moyen d’identification est le plus simple et le plus certain. Il s’agit d’identifier un utilisateur, sur différents devices, par l’intermédiaire d’une connexion – cryptée – entre les différentes interfaces d’un même éditeur. Selon le réseau dont dispose l’éditeur, le reach peut être plus ou moins étendu. On parle de « matching déterministe » puisque les données d’un utilisateur sont liées entre ses différents appareils, le compte connecté étant le même.

L’IP d’un foyer : au sein d’un même foyer, symbolisé par une adresse IP, une vue sur les différents devices hébergés est dressée, puis les comportements sur chacun d’eux passés au peigne fin. Ainsi, les données collectées, les comportements affichés et autres données pertinentes permettent de dresser des profils distincts au sein d’un même foyer. Aucun identifiant personnel – même crypté – n’entre en jeu, permettant de reconnaître l’utilisateur avec certitude. On parle alors de « matching probabiliste ».

Le fingerprint : c’est une combinaison de données émanant du device, telles que les configurations de celui-ci, son système d’exploitation, ses paramètres de connexion, sa localisation, le fuseau horaire, etc. Toutes ces données vont permettre de déterminer, avec une forte probabilité, qu’il s’agit d’un même utilisateur entre différents devices.

Inutile de cherche à opposer ces différentes méthodologies. Celles-ci ont vocation à se compléter et à apporter la vision la plus précise possible aux marques cherchant à atteindre plus efficacement leurs prospects/clients.

Le cross-canal est devenu banal ou devrait l’être. Chacun, chacune, dans sa vie courante est « cross-canal ».

Alors pourquoi est-ce parfois si complexe pour les marques de construire une véritable stratégie cross-canal ? Cela implique quoi pour les marketeurs ?

L’un des plus grands challenges auxquels les annonceurs doivent aujourd’hui faire face est d’engager les consommateurs quel que soit l’endroit où ils se trouvent ou l’appareil qu’ils utilisent. Grâce à l’analyse plus fine du parcours d‘achat des consommateurs que permettent ces outils marketing, il est plus aisé d’apporter davantage de valeur à ses clients.

Le tracking cross-device complète l’ensemble des données déjà existantes qui aident à identifier plus précisément les utilisateurs, permettant ainsi aux clients d’identifier clairement leurs utilisateurs à travers tous leurs appareils, même ceux où les cookies ne sont pas pris en charge. Cette technologie ajoute également un niveau supplémentaire de mesure et de ciblage.

N’oublions pas que, selon une étude IDC réalisée en 2015, les clients d’une enseigne effectuant des achats à la fois online et offline ont une rentabilité 30% supérieure aux autres consommateurs. L’enjeu est donc majeur.

Il faut garder également à l’esprit que l’une des préoccupations principales d’un directeur marketing est de faire des économies (en tous cas que ses campagnes publicitaires soient bien vues), et il doit toujours mieux cibler tout en respectant la vie privée de ses utilisateurs.

Selon une étude de l’IAB, 40% des publicités affichées ne sont pas réellement vues par le public cible, et seulement 1 annonce sur 5 est considérée comme efficace. Malgré le gaspillage, 100 milliards d’euros seront dépensés sur l’ensemble des canaux digitaux en Europe en 2015 et l’on estime que les revenus générés augmenteront de 6% par rapport à l’année passée. Le tracking cross-device vise à optimiser ses budgets, et les professionnels du marketing disposent aujourd’hui de moyens permettant de travailler de manière plus intelligente et plus agile, en utilisant les données exploitables et les outils de marketing prédictif.

On peut dire que le cross-device est enfin une technologie qui vise à offrir au consommateur final la meilleure expérience possible et la plus personnalisée. On pense désormais utilisateur et non device. Les marques cherchent à suivre le consommateur sur tous ses appareils. L’enjeu est d’avoir une approche agnostique vis-à-vis des appareils sur lesquels navigue le prospect ou le client, et qui dépend de son avancement dans le tunnel d’acquisition. Les entreprises devront faire face à la multiplication des supports et le tracking sur les différents appareils des clients deviendra la norme. Pour avoir une stratégie omnicanal, il n’existe pas de solution parfaite aujourd’hui. Mais il existe des solutions qui permettent aux annonceurs d’être le plus indépendant possible et de respecter les contraintes légales.

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