Tout ce qu’un email marketing peut vous apprendre…

7 bonnes pratiques pour lire entre les statistiques !

L’email est un levier marketing considéré comme mature. En conséquence, les marketers ont parfois tendance à oublier les recommandations basiques qui y sont associées, ou n’ont pas forcément suivi les avancées technologiques leur permettant de tirer profit au maximum de l’outil pour connaître leurs clients. Et vous, savez-vous lire entre les statistiques de vos emails ?

Mesurez l’efficacité du message – les statistiques de base sont là pour ça !  L’une des plus grandes difficultés du marketer est de réussir à faire ouvrir ses emails par leurs destinataires. Les consommateurs reçoivent de très nombreux emails au quotidien, et se démarquer est aussi complexe que synonyme d’efficacité lorsqu’on y parvient. Le taux d’ouverture des emails est l’indicateur à prendre en compte pour analyser l’efficacité du message.  En cas de mauvaise surprise sur vos performances d’ouverture, revoyez en priorité l’objet de votre email. N’oubliez pas que celui-ci doit être personnalisé et dynamique pour maximiser vos chances : les objets comportant un nom, un produit, ou un lieu ont des taux d’ouverture supérieurs de 33% à ceux qui ne sont pas personnalisés[1]. Il est important de tester ses objets d’email pour être certain de leur impact. Revoyez leur longueur, proposez des contenus frais, travaillez vos mots clés, personnalisez, testez et recommencez.

Cernez l’engagement du lecteur – Une fois le message ouvert, quel écho y constatez-vous ? Vos messages sont-ils seulement ouverts, ou bien sont-ils le point de départ d’une interaction avec leurs destinataires ? Le taux de clic, ainsi que le taux de clic par rapport au taux d’ouverture (i.e. taux de réactivité), vous renseignent sur l’intérêt du lecteur pour votre message. Le taux de clics peut être principalement influencé par le design de l’email, le produit ou l’offre proposés.

Pour réussir votre email, un certain nombre de recommandations peuvent être appliquées.  Observez les créations graphiques qui génèrent le taux de réponse le plus élevé. Vérifiez si les produits ou les offres sont bien positionnés et pertinents par rapport à vos abonnés ciblés. Validez que vos offres sont suffisamment incitatives lorsqu’elles sont limitées dans le temps. N’hésitez pas à utiliser des contenus dynamiques, et à tester pour chaque segment les offres et messages qui fonctionnent le mieux. Enfin, assurez-vous que le message ne sera pas complètement écorché s’il est consulté sur mobile, et que les call-to-actions sont suffisamment larges pour pouvoir être cliqués depuis un écran tactile.

Détectez les usages emails en termes de support de lecture  De plus en plus de vos destinataires consultent leurs emails sur un Smartphone ou une tablette. Avez-vous pensé à eux lors de la conception du message ? Pour valider vos perceptions sur l’équipement et les usages de vos contacts, tirez profit des fonctions avancées de vos outils de gestion et d’exécution d’email marketing. Certains proposent des fonctions d’audit, vous permettant d’analyser les supports de lecture de vos contacts, et ainsi de prendre les mesures qui s’imposent. Assurez-vous que les pages web suivants l’email sont cohérentes et que la « promesse » de l’email bien reprise (contenu, visuel, offre…) afin de proposer une expérience cohérente et fluide. Pensez mobile friendly sur l’ensemble de la chaine de lecture, car plus de 52%[2] des emails sont consultés sur le mobile.

Décelez un changement de coordonnées – Les coordonnées collectées ne sont pas valables à vie, bien au contraire. Elles ont tendance à devenir obsolètes rapidement et il est important de ne plus continuer à les utiliser lorsque c’est le cas, pour éviter tout impact sur votre réputation d’expéditeur ainsi que des coûts inutiles de routage. Surveillez de près vos taux de soft et hard bounces. Pour réduire les bounces, une gestion précise des contacts est nécessaire. Vous pouvez également recourir à des logiciels de validation des adresses emails (en préventif ou curatif), qui vous permettront d’isoler les adresses email incorrectes de la cible de vos envois. Un audit de délivrabilité régulier peut aussi vous aider à optimiser votre exécution marketing, et ainsi vos chances de faire résonner pour de bon le message auprès d’un destinataire.  

Décuplez les capacités analytiques – En connectant l’email aux autres outils professionnels que vous utilisez, et ainsi aux différents canaux marketing, vous vous donnez une chance de ne pas analyser les résultats de votre stratégie marketing de façon isolée.  Envoyer un message et savoir s’il est lu ou cliqué, c’est bien. Savoir s’il a permis de générer une inscription, un abonnement ou encore une vente, c’est mieux ! Il vous faut relier votre plateforme de gestion et d’exécution d’email à votre CMS, à votre outil de web analytics ou encore à votre CRM. Pour cela, prenez garde à vérifier que  vos solutions seront interconnectables au moment où vous les choisissez. L’automatisation vous fera gagner du temps et éviter des erreurs manuelles; elle vous permettra également de collecter plus d’informations, ultra-pertinentes, pour analyser vos succès et vos pistes d’amélioration.

Réactivez les contacts inactifs (qui en valent la peine) – La course au nombre d’abonnés est révolue. Avoir moins de contacts mais plus susceptibles de transformer vous apportera plus de chances de succès qu’une base bien remplie mais imperméable à vos messages. Le cycle de vie client est inéluctable : au fil du temps la relation entre votre marque et le client peut se déliter et vous risquez le voir s’éloigner. Dans certains cas, ne le retenez pas : s’il ne représente pas de potentiel pour votre marque, vous essouffler à tenter d’initier le dialogue revient à un effort vain. Dans d’autres cas, lorsque vous connaissez et estimez la valeur potentiel du client qui s’éloigne comme importante : entreprenez tout ce qui est vous est possible pour le rattraper. Peut-être que les messages que vous lui adressez ne sont plus les bons ? Pourquoi ne pas lui poser la question : faites le choisir ses préférences, essayez de lui proposer une offre qu’il aura du mal à décliner…En clair : mettez au point un plan de réactivation pour vos contacts, avant qu’ils ne vous fassent des infidélités.

Cessez de cibler les mauvaises personnes, ou les bonnes personnes mais par le mauvais canal de communication – Si vos statistiques en termes d’engagement ne se révèlent pas aussi bonnes que vous l’espériez, interrogez-vous sur votre segmentation et le ciblage de vos messages. Peut-être n’envoyez-vous pas le bon message à la bonne personne ? Connaissez-vous les attentes de vos clients ? Leurs réactions à des emails précédents peuvent vous fournir des pistes d’explication, ne les négligez pas. Peut-être vous adressez-vous à la bonne personne, mais pas un canal de communication inopportun ? Les consommateurs s’attendent à ce que leurs préférences en matière de communication soient prises en compte par les marques, pour leur offrir des expériences personnalisées. Vous ciblez peut être des destinataires qui seraient plus réceptifs à un courrier papier ou un SMS ? Rien ne vous empêche de proposer à vos contacts de remplir un centre de préférences, dans lequel ils pourront indiquer le type de messages qui les intéressent, et par quel canal de communication ils souhaitent le recevoir.

Ces bonnes pratiques peuvent sembler basiques pour certains d’entre elles, mais bon nombre ne sont pas encore, ou pas systématiquement appliquées par les marques faute d’outils, de moyens, ou bien à cause d’une organisation en silos inadaptée. Elles peuvent vous guider dans l’optimisation de votre maîtrise du canal email, pour donner un coup de fouet à votre ROI marketing.


[1] Source: Experian Marketing Services, Holiday Hot Sheet, Novembre 2014

[2]  (SNCD, Enquête EMA B to C, 2015)  

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