Omnicanal : le "grand moulinage des données", rêve du Web-to-Store

Il n’a échappé à personne que l’économie devient collaborative, elle s’ubérise ! Mettre le client au cœur de sa stratégie digitale est donc nécessaire, mais ce n’est plus suffisant car il est d’abord un acteur de cette stratégie.

L’omniprésence d’internet, l’avènement des réseaux sociaux et l’évolution des technologies - 6,4 écrans connectés par foyer français en moyenne selon une étude Médiamétrie(*) - ont nourri le concept de Multicanal. Le Multicanal c’est un peu l’art de la session de rattrapage : si je n’ai pas réussi à emporter la décision de mon client sur son desktop, je vais essayer par le mobile et en cas d’échec je vais tenter ma chance en magasin. L’Omnicanal c’est créer de la véritable valeur à partir du Multicanal, et pas simplement déplacer le problème d’un canal à l’autre. Je trouve qu’une des meilleures illustrations pour comprendre ce qu’est le vrai Omnicanal est une déclaration d’Olivier de la Clergerie (LDLC) : ″ A chaque ouverture d’un point de vente, le trafic du site augmente localement de 10 à 20% ″ - Le Figaro Economie, 23 janvier 2016.  (*) : http://www.mediametrie.fr/internet/solutions/observatoire-du-consommateur-connecte.php?id=25

Une affaire de bataille économique

Avant les choses étaient assez claires, les pure players du e-commerce s’affrontaient entre eux, tolérant la présence de retailers dont en réalité toute l’attention était mobilisée autour de leurs points de vente (en moyenne 95% de leur chiffre d’affaires il est vrai). Aujourd’hui se dessine un unique champ de bataille sur lequel prospère l’Omnicanal, alimenté par 2 mouvements inverses tendant à se rejoindre : des retailers qui aspirent à faire de leurs magasins des espaces pour consommateurs connectés et la percée des géants du e-commerce dans le monde physique, le tout pour conquérir ces mêmes consommateurs.

Evolution du Marketing

Le temps où les stratégies consistaient à modeler les habitudes des consommateurs semble révolu. Place à l’ultra personnalisation. Mais la personnalisation c’est peut-être déjà dépassé ! Offrir au consommateur ce qu’il semblait chercher - l’objet personnalisé par-dessus le marché - c’est bien sûr pertinent et cela place le client au cœur du système. Est-ce que c’est pour autant l’objet dont il rêvait à cet instant ? Est-ce qu’il est dans ce cas véritablement acteur de sa propre expérience ? Pas si sûr.

Influence du Big Data analytics

Le grand moulinage des données rêve du web-to-store ! Mais la pensée du consommateur zigzague, et les Data non. Résultat, le graal du online-to-offline c’est comment faire acheter dans le magasin ce qui a été précédemment visité sur le web mais sans achat ? Dans ce cas, et encore faut-il y arriver, on déplace simplement l’achat dans le temps. L’expérience offerte au client ne crée pas spécialement de valeur. Que savait-on des intentions de ce consommateur, de sa psychologie d’achat ? Est-ce que le graal du online-to-offline ne serait pas plutôt de lui proposer en boutique ce qu’il n’a pas visité sur le site mais qui est malgré tout en lien avec son parcours et ses centres d’intérêt ?

Comprendre la psychologie du client

Si la frontière entre le web et le magasin devient poreuse, une des grandes questions qui se pose et qui est déterminante pour un Omnicanal réussi est de savoir comment aborder les intentions du visiteur ? Attend-il la même chose quand il est derrière son écran chez lui, sur son smartphone ou en boutique, se comporte-t-il de la même façon ? Il faut donc comprendre sa psychologie, ses intentions et particulièrement celles qui ne sont pas clairement exprimées pour espérer approcher les raisons qui le conduisent à prendre une décision.

La psychologie de votre visiteur est plutôt stable en général : à la base, il est impulsif ou raisonné. Mais quantité d’événements influencent en temps réel ses intentions. Dans un magasin, il peut s’agir d’un vendeur qui a intérêt à mettre en avant un produit, d’articles en tête de gondole, de promotions, etc... Il en va de même sur le web avec les recommandations en ligne, le chat, etc…

Par ailleurs la nature a bien fait les choses, notre cerveau nous récompense quand on a l’impression de découvrir ce à quoi on ne pensait pas et qui a du sens ou une utilité et dans ce cas-là, la barrière psychologique du prix à tendance à s’affaisser.

Voilà à quoi peut servir une stratégie digitale Omnicanal bien pensée : comprendre la psychologie du client, analyser les intentions du visiteur et le surprendre agréablement au cours d’un parcours online-to-offline-to-online.

″ l’intention est supérieure aux données socio-démos ″, c’est Google qui le dit ! http://viuz.com/2016/01/18/etude-pour-google-lintention-est-superieure-aux-donnees-socio-demos/

Mais comment inciter le client à naviguer du web au magasin et inversement et l’engager sur le long terme, le fidéliser, autrement qu’en utilisant les promotions et les bons de réduction ?

Le grand défi : proposer de réelles nouvelles expériences qui en rendent les clients acteurs

Les technologies sont là, balises Bluetooth, UWB, LiFi etc…  Pour les marques il n’y a plus qu’à faire preuve d’imagination et de créativité pour trouver de réelles nouvelles expériences à faire vivre à leurs visiteurs, qu’ils soient sur le web ou en magasin, et surtout à relier entre elles ces expériences tout en faisant en sorte que ce soit à leur initiative.

Parmi les pistes de réflexion on trouve la gamification. Air France, par exemple, conjugue son programme de fidélité de cumul de miles avec des jeux en ligne dont les gains alimentent un passeport virtuel qui donne la possibilité de participer à un tirage au sort pour gagner un cadeau tel qu’un voyage. Ou Unibail et Google Niantic Labs avec le jeu en ligne INGRESS à base de géolocalisation outdoor/indoor.

Une autre piste de réflexion est le ‘On the Way’ dont une bonne illustration est PASS+ de la société Vente Privée, un programme d’équipement de magasins physiques associé à une application de géolocalisation pour y signaler la proximité d’offres liées aux ventes proposées sur le site.

Les bons objets pour les bonnes interactions avec le client

L’enjeu est de taille car cela conditionne l’acceptation par le client de devenir acteur du parcours Omnicanal. Si l’utilisation des smartphones et des tablettes tombe a priori sous le sens pour faciliter la communication entre consommateurs et marques, beaucoup de clients les considèrent comme des objets très personnels et n’apprécient pas d’être sollicités via ces outils quand ils visitent un magasin. Ils peuvent être utilisés dans certains cas mais il faut réfléchir à d’autres vecteurs de communication pour les bonnes interactions avec les clients et au bon moment.

Les pistes ne manquent pas : retour à la carte de fidélité mais équipée d’une puce Bluetooth par exemple, badge connecté et frappé à l’image de la marque, caddy ou panier équipé d’une balise etc…  Mais quel que soit le moyen, même si celui-ci a son importance, dans tous les cas de figure le consentement du client est crucial et c’est avant tout le contexte des expériences qui lui seront proposées qui emportera son acceptation de l’idée d’être ‘suivi’ tout au long de son parcours Omnicanal.

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