Supprimer les silos offre un avantage concurrentiel

L’enjeu de l’omnicanal pour les distributeurs est de proposer une offre attrayante et cohérente à leurs clients sur tous les canaux à toutes les étapes du parcours d’achat. Mais peu disposent d’une structuration de leurs opérations efficace.

Selon une enquête récente menée par PwC auprès des grands distributeurs pour JDA Software, 75 % ont indiqué que leurs opérations  reposaient encore sur une organisation en silos. Il est intéressant de noter que si 75% déclarent opérer en silos, 59% se disent être en mesure de fournir des expériences d’achat homogènes. Ce paradoxe montre la grande difficulté rencontrée en amont pour fournir ces expériences. Si l’utilisateur peut avoir une perception de sérénité, les efforts nécessaires pour atteindre cet objectif impliquent des opérations coûteuses et sujettes à erreurs.

Une analyse approfondie des données de l'enquête indique que ce n’est pas uniquement la somme des efforts requis qui est un problème. Les dirigeants qui ont supprimé les silos au sein de leur organisation disposent d’un véritable avantage concurrentiel avec des coûts réduits et une organisation plus centrée sur le client. Par conséquent, ces chefs d'entreprise sont beaucoup plus confiants dans leur rentabilité et leur croissance à court et à long terme que ceux qui sont organisés en silos.

Structuré pour la croissance

En éliminant les silos au sein de leur organisation, les dirigeants positionnent mieux leur entreprise pour relever le défi clé de l’omnicanal : offrir une expérience client omnicanale homogène. Dans l'enquête, les dirigeants qui ont supprimé les silos manifestent deux fois moins d’inquiétude que leurs pairs organisés en silos (17% contre 34%) face à leur capacité à répondre à la demande client sur tous les canaux. Ils semblent également moins inquiets que leurs pairs (23% contre 30%) quant à l'impact que cela aurait sur leur entreprise en cas de faille.

En étant déjà structurés pour répondre aux attentes des clients d’une expérience d’achat omnicanale fluide, les dirigeants qui ont supprimé les silos organisationnels sont beaucoup plus confiants dans la croissance, avec  59% qui se déclarent «très confiants» dans la croissance de leurs revenus au cours des 12 prochains mois et 69% qui se déclarent «très confiants» dans la croissance de leurs  revenus au cours des trois prochaines années. Ces résultats sont en opposition avec les réponses des dirigeants qui opèrent encore en silos puisqu’ils ne sont que 44% à se dire «très confiants» dans la croissance de leurs revenus au cours des 12 prochains mois, et seulement 50% «très confiants» dans la croissance de leurs revenus au cours des trois prochaines années.

Comme on pouvait s'y attendre, les dirigeants qui se sont affranchis des silos sont également plus confiants dans la croissance de leur rentabilité au cours des 12 prochains mois (63% contre 37%) et au cours des trois prochaines années (70% contre 49%). Le graphique ci-dessous illustre la  confiance que ces chefs d’entreprise ont en l’avenir.

La confiance des chefs d'entreprise dans la croissance du chiffre d’affaires et de la rentabilité 

L’avantage des coûts

Allégés des efforts nécessaires en amont pour rendre le traitement de la demande omnicanale possible, les dirigeants qui n’opèrent pas en silos gardent un meilleur contrôle sur les coûts d'exécution de la demande omnicanale et sont moins préoccupés par leur impact. Seulement 59% des dirigeants qui se sont affranchis des silos ont déclaré que leurs coûts d’exécution étaient en hausse, tandis qu’ils sont 74% dans les entreprises organisées en silos.

Lorsque l'on considère les deux principales sources de coûts associées au traitement de la demande omnicanale, à savoir le coût de traitement des commandes en ligne et le coût pour gérer l’augmentation croissante des retours, les dirigeants qui ont supprimé les silos ont exprimé moins d‘inquiétude quant à une éventuelle incapacité à gérer correctement les coûts.

Une approche centrée sur le client

Les leaders  sur l’omnicanal, c’est-à-dire ces entreprises qui ont su s’affranchir de l’organisation en silos et qui sont en mesure de proposer une offre omnicanale homogène,  continuent d’investir pour avoir une offre compétitive. Ces entreprises sont davantage susceptibles d’investir dans l’omnicanal cette année  (52% contre une moyenne de 43%) et ces investissements ont comme objectif d’avoir une approche encore plus centrée sur le client. Les trois investissements IT prioritaires chez ces leaders de l’omnicanal  mettent beaucoup plus l'accent que leurs pairs sur la compréhension de leurs clients grâce à une meilleure prévision et un réapprovisionnement optimisé (42% contre 25%) et en analysant les données des clients (42% contre 23%). En revanche, les chefs d'entreprise qui sont encore en silos se sont essentiellement concentrés sur les fondamentaux comme l’e-commerce, la gestion des commandes et de la Supply Chain, des domaines qui sont déjà maîtrisés par les leaders de l’omnicanal.

Les leaders de l’omnicanal ne restent pas immobiles en attendant que leurs pairs les rattrapent. Ils investissent largement dans des capacités centrées sur le client qui leur permettront de mieux les comprendre et de leur offrir des expériences d’achat plus riches. Les entreprises qui veulent concurrencer avec succès ces dirigeants, ne doivent pas se contenter d’éliminer les silos opérationnels qui nécessitent de nombreux efforts en amont, mais doivent également augmenter rapidement leurs investissements dans leurs capacités omnicanales avant de rester trop en arrière des leaders de l’omnicanal. Ces choix permettront de déterminer quels seront les distributeurs leaders de demain.