Parcours client : comment arrêter le casse-tête marketing ?

Avec les canaux marketing, les données collectées et les résultats à analyser, le cross-canal devient rapidement un casse-tête à démêler pour trouver les best-practice et accroître la performance de ses campagnes.

Il suffit de jeter un oeil au Hype Cycle de Gartner pour se faire une idée du marketing d’aujourd’hui. Le marketing digital que nous connaissons ne représente que quelques leviers face aux innovations qui constituent le haut de la vague ! En définitive, le bon vieil emailing et le search (Adwords) se noient peu à peu parmi un nombre impressionnant de technologies depuis la programmatique au suivi précis du parcours client. Un sacré monde que les annonceurs s’efforcent d’intégrer, essayer au risque de s’y perdre complètement.

Bases de données et CRM : La première cause de perte de performance marketing, arrêtons de penser en silos !

Aussi vrai que les utilisateurs sont devenus des homo-digitalus multi-écrans, multi-terminaux, les sources de données chez l’annonceur sont nombreuses et souvent exploitées individuellement avec de rares efforts de simplification.

Le CRM de nombreux annonceurs ressemble à s’y méprendre à la bureaucratie. Pas d’échange, un fonctionnement vertical, qui ne s’intéresse pas à la finalité de ses actions et se contente de rares informations sur des KPI d’un autre temps... En bref, les silos persistent

Oui, la gestion des données est complexe, et les flux de données croisés sont primordiaux alors que les annonceurs segmentent la présence en ligne et détiennent de plus en plus de outils pour chaque marque, produit, site, application mobile, base email.. On en arrive rapidement à de nombreuses listes de diffusion, et indubitablement des doublons à ne plus savoir compter.

Parce que pour Mr Martin qui a changé d’adresse depuis son déménagement, ou pour sa femme qui a rentré un email différent avec la même adresse, on en arrive souvent à une impasse : quel courriel, quel numéro de téléphone adresser ? Quelle est la bonne donnée et quel contact préférer ? C’est pourquoi il est aujourd’hui primordial de mettre en place des routines de nettoyage de vos bases de données pour définir des champs à privilégier, tester automatiquement un email pour éviter les yopmail et toto@toto.toto qui font mal à votre bounce rate.

Il manque une vision 360° de la donnée client. C’est d’abord le travail des CRM pour les PME et ETI, etplus souvent celui des DMP (Data Management Platforms) pour les entreprises dont les volumes d’information et les canaux fourmillent d’informations clients souvent en doublon. Les DMP permettent entre autre de mettre en place des solution de nettoyage des données, de dédoublonnage ou de correction automatique des erreurs qui viennent se glisser dans les formulaires et amoindrir la qualité de la data récoltée.

Non, le Marketing Automation n’est pas une question d’hyper-ciblage !
L’erreur de nombreux marketeurs, est généralement de prendre le “One to One” au pied de la lettre. A tel point, qu’on retrouve chez de nombreux comptes des scénarios d’Automation  trop précis. A tel point que certains workflow n’engagent que quelques leads chaque semaine.

L’Automation est en réalité pertinent pour apporter une information à un moment critique du parcours client. Qu’il soit question de relance pour prendre rendez-vous, de nurturing ou d’offre personnallisée, l’impact est toujours le même : une communication directe et one-to-onel'amélioration du taux de conversionune pression commerciale maîtrisée

L’Automation intelligent : passage obligé par le Data-Mining !

L’Automation est intéressant pour améliorer le Time-To-Value, mais lorsqu’il est restreint à un simple jeu de déclencheurs (remplissage de champs en base ou interaction avec un mail), il reste impossible d’interpréter des comportements à moyen et long terme pour être plus réactif. Et pourtant l’application du Data Mining permet de mieux répondre aux comportements difficiles à détecter en ligne et être plus efficace en transmettant l’information au bon moment.
4 exemples d’utilisation du Data-Mining :

  • Anticiper le départ de clients selon leurs actions,

  • A/B Tester les atouts de vos offres, quels messages commerciaux sont les plus convaincnts, quels sont les attentes de chaque cible,

  • Trouver le meilleur média d’écoute et de conversion (email or not email, that is the quesiton),

  • Suivre des prospects selon des profils comparables et construire vos buyer personas

Aux sources de la complexité : des parcours clients qui se complexifient et oublient de s’inspirer de la réalité. Et si on parlait enfin de la relation client de manière pratique ? Rentrer dans le concret, c’est ce qui manque au marché marketing, tant la technologie (aussi importante soit-elle) l’emporte sur l’organisation.

Oui, je suis tout à fait conscient du bon en avant de la programmatique, de l’Automation, des atouts de la publicité mobile... Mais qu’en est-il des bases CRM inexploitées. Qu’en est-il de la donnée obsolète que l’on ne pourra jamais mettre à profit, qu’en est-il de vos commerciaux abandonnés par des outils de scoring mal calibrés ?

Bref, cet article vient répondre aux questions précises des marketers et notamment les CMO qui cherchent tout simplement à mettre en place des campagnes bien menées et une infrastructure IT performante...pour offrir une meilleure expérience client ? . le Graal ! Et si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet avec des cas concrets de, je vous invite à télécharger ce livre blanc qui s’attarde sur toutes ces problématiques.

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