Détenir du contenu ne suffit plus, les marques doivent désormais le gagner

Produire suffisamment de matériel attrayant reste un énorme défi pour les spécialistes du marketing en France. Selon une étude européenne de Smart Insight et Hubspot, la fréquence de la création de nouveau contenu est d'ailleurs un sujet qui inquiète 58 % des personnes interrogées.

Il est difficile et coûteux de produire en permanence du contenu de qualité à partir de rien. La plupart des marques n’ont tout simplement pas les moyens financiers de produire suffisamment de "contenu détenu" (owned content) pour répondre aux pressions et aux exigences de la communication permanente.

Toutefois, un nouveau type de contenu commence à jouer un rôle essentiel : le "contenu gagné" (earned content), qui englobe tous les contenus créés par les consommateurs, les ambassadeurs et les influenceurs en rapport avec leurs marques préférées. Les marques doivent élaborer des stratégies de contenu numérique qui leur permettent de profiter de cette opportunité et de tirer parti de la contribution de leur public.

Le contenu gagné, ou comment contourner le blocage des publicités

Le contenu gagné est bien plus qu'une nouvelle stratégie des médias sociaux : c'est le début d'un dialogue visuel entre une marque et ses consommateurs, motivé par une demande d'authenticité sans précédent qui est à l'origine du changement de rapport de force auquel le monde du marketing est actuellement confronté. Les consommateurs d'aujourd'hui résistent de plus en plus à la publicité, se désabonnant progressivement des messages qu'ils jugent envahissants et agressifs. L'IAB France a par exemple observé qu'aujourd'hui 30 % des internautes français bloquent les publicités, 69 % d'entre eux indiquant que si les publicités n'interrompaient pas leur navigation, ils seraient moins enclins à utiliser des bloqueurs de publicité. Cela démontre à quel point le grand public d'aujourd'hui est saturé, cynique et averti. 

Par ailleurs, les consommateurs ne savent que trop bien que la vie de famille parfaite dépeinte dans les campagnes publicitaires n'a pas grand-chose en commun avec la leur. Ces publicités ont beau faire rêver, le consommateur redescend vite sur terre en se demandant si ce pantalon lui irait vraiment ou si ce canapé aurait sa place dans son petit appartement. En quête de plus d'authenticité, le consommateur se tourne alors vers le contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux sociaux.

Ce besoin du consommateur est renforcé par la prise de conscience généralisée que les célébrités sont généralement payées pour vanter les mérites de tel ou tel produit, ce qui a fait exploser la valeur des influenceurs lambda. Un programme influenceur puissant peut être plus rentable et productif pour les marques qu'une campagne publicitaire traditionnelle à très gros budget emmenée par une célébrité. Si vous voulez qu'une star comme Kendall Jenner cite votre marque dans un message sur une plateforme sociale, il vous en coûtera jusqu'à plus de 190 000 euros, ce qui semble parfois difficile à justifier.

Comparez cela aux résultats d'une étude d'eMarketer qui a révélé qu'en 2015, le marketing des influenceurs a généré un ROI pouvant atteindre 10 fois le montant investi et vous comprendrez le passage de la notion de contenu payé à celle d'influenceurs et de campagnes dont le contenu a été généré par les utilisateurs. Le contenu gagné est en train de faire sa place dans la boîte à outils des spécialistes du marketing et n'est pas près d'en sortir. Les stratégies marketing de contenu consistent de plus en plus souvent à activer l'ensemble de la base de consommateurs en ligne d'une marque. La question est alors aujourd'hui de trouver la manière la plus efficace et la plus intelligente d'y parvenir.

Des marques comme Lancôme ont élaboré des stratégies de contenu gagné afin de pouvoir exploiter un contenu évolutif, régulier et de qualité qu'elles peuvent utiliser de différentes manières tout en renforçant le degré d'engagement de leur communauté. Lancôme a relevé le défi consistant à réunir contenu gagné et contenu détenu au sein d'une expérience numérique cohérente. Sa campagne #Miracleonthemove, a invitée les utilisatrices à partager des photos d'elles utilisant le nouveau fond de teint liquide compact de la marque. Les analyses ont montré que les utilisatrices qui interagissaient avec la galerie #Miracleonthemove étaient au moins deux fois plus susceptibles d'effectuer un achat que les autres.

Considérer le contenu gagné comme une stratégie en soi

Le contenu gagné est aujourd'hui un flux marketing autonome et stratégique clé qui doit s'appuyer sur des ressources appropriées et sur les partenaires adéquats. En effet, il n'est pas suffisant de tout simplement sélectionner des photos sur Instagram pour les réutiliser. 

L'obtention des droits d'utilisation du contenu gagné est essentielle et nous travaillons avec nos marques afin d'y parvenir rapidement et correctement. 70 % des utilisateurs d'Instagram à qui nous l'avons demandé ont explicitement consenti à ce que nos partenaires de marque utilisent leurs photos. Il y a donc une foule d’utilisateurs plus que ravies de vous aider à gérer du contenu gagné à grande échelle ; c'est là que réside la clé du succès.

Aujourd'hui, le consommateur dicte la manière dont il veut qu'on lui présente et vende un produit, il impose les personnes auxquelles il accorde sa confiance, et c’est lui qui choisit quand et comment il démontrera son attachement envers une marque. C'est en acceptant ce renversement des rôles dominants et ce besoin d'authenticité sans précédent que les marques peuvent renforcer le lien qui les unit à leur public. 

Une relation d'égal à égal s'installe avec des ambassadeurs de marque légitimes, permettant aux spécialistes du marketing d'interrompre l'interminable course au contenu. Ceci favorise en définitive la fidélité à la marque et l'augmentation des parts de marché, pour finalement parvenir à une situation gagnante pour tous lorsque la stratégie est mise en œuvre correctement.

IAB / LA BOITE A OUTILS