Transformation digitale : ce que l’évolution du search peut enseigner au marketing

Le search est devenu au cours des dernières années de plus en plus pertinent et personnel. Le même challenge se présente pour le marketing, qui doit se réinventer pour rester en affinité avec sa cible : les consommateurs.

Si je rédigeais un argumentaire de vente, je mettrais l’emphase sur une statistique : 18%. Mais voilà, je ne suis pas commercial et ces pages n’ont pas vocation à être des espaces de vente. Je suis le directeur marketing Europe de la régie publicitaire de Microsoft et ce chiffre m’a fait réaliser la profonde transformation dont la recherche sur Internet a fait l’objet ces dernières années. Cette évolution est riche d’enseignements dont pourrait profiter la fonction marketing dans son ensemble.

Selon comScore, 18 % est le nombre de recherches effectuées chaque mois sur Bing au Royaume-Uni – contre 12% en France ou 33% aux USA.

18%, cela représente 756 millions de requêtes par mois au Royaume-Uni et 3 milliards en Europe. Cela fait beaucoup de requêtes et encore plus de mots saisis dans un moteur de recherche. Les mots-clés ont depuis toujours été la base du search marketing. Mais vous en conviendrez, les entreprises ne vendent pas à des statistiques ou de mots : elles vendent à des personnes.

L’évolution de la recherche sur Internet : outrepasser les maux des mots

Au cours des quinze dernières années, les moteurs de recherche se sont imposés comme le point d’entrée vers ces pages web que les internautes souhaitaient lire. Cependant les gens ne veulent plus uniquement lire : ils veulent rédiger, publier, jouer, écouter, partager, regarder, échanger... Leurs habitudes de recherche ont elles aussi évoluées. Au lieu de demander "quoi", ils demandent désormais "pourquoi..." et "comment"... Nous constatons une croissance trois fois plus rapide des requêtes commençant par "pourquoi". Les gens ne recherchent plus des informations mais des réponses. 

Nos attentes ont d’ailleurs été exacerbées par l’émergence de nouvelles expériences comme Cortana. Cet assistant personnel tire du sens de votre historique de recherche, de vos préférences, de votre emplacement, des instructions que vous lui donnez vocalement, afin d’identifier l’information la plus pertinente pour vous à cet instant précis. Et parfois sans avoir à le lui demander explicitement.

Pour répondre à ces nouvelles attentes, il était indispensable de revoir intégralement notre approche de la recherche sur Internet, de ne plus se contenter de simplement indexer des documents mais plutôt de comprendre que le net était devenu un tissu cognitif entre des entités telles que des personnes, lieux ou objets. Il fallait également développer des capacités de modélisation et d’apprentissage profond pour mieux appréhender notre environnement. La dernière couche était l'intelligence artificielle qui relie la toile aux modèles et ouvre de nouvelles possibilités (prédire l’avenir, reconnaitre des visages ou des sentiments...).

La première étape de cette évolution nécessita de comprendre la multiplicité de sens d’un même mot. Lorsque vous tapez "Chicago" vous pouvez rechercher des informations sur la comédie musicale, le groupe ou la ville. Des modèles prédictifs ont donc été développés pour accroître la pertinence des résultats et comprendre réellement ce que voulait un internaute quand il tapait un mot.  

Avec l’avènement des réseaux sociaux, les personnes ont commencé à exprimer leurs sentiments, leur personnalité. Ces nouveaux signaux ont créé de nouvelles interconnexions entre les individus, enrichissant de concert le tissu cognitif. Bing a intégré ces connexions dans le cadre de son partenariat avec Facebook et leur "social graph" (un graphique qui détaille les relations entre différents internautes) commun. La notion de pertinence intégrait désormais l’individualisation. Nous pouvions prendre en considération la personne qui saisissait les mots-clés.

Ce fut ensuite le tour des terminaux modernes de prendre leur essor, avec en particulier la démocratisation des smartphones. Cela a à nouveau changé la donne, parce qu’au-delà de savoir "quoi" et "qui", nous avions désormais le contexte du "où". Avoir constamment dans sa poche un moteur de recherche donne encore plus de sens à ce que vous exprimez. Une même personne peut ainsi utiliser le mot "café" dans la rue pour trouver un troquet et à la maison pour aider son fils à finir son exposé sur la récolte de café. Même personne, même requête, mais une situation géo-spatiale, et donc une intention, complètement différente.

Dorénavant, nous ne nous contentons plus uniquement de taper des mots avec un clavier. Nous utilisons de plus en plus notre voix et des interfaces utilisateur naturelles pour exprimer nos besoins. En outre, nous multiplions le nombre d'outils émetteurs autour de nous. Cela ouvre toujours plus de possibilités d’affiner la pertinence des résultats de recherche au grés de nouveaux signaux. Considérons les wearables par exemple : on pourrait concevoir de traiter l’état physiologique de l’internaute comme un signal pour raffiner la qualité des résultats de recherche. Un pouls élevé, des mains moites, une voix haut-perchée suggère un niveau de stress élevé de la personne faisant une recherche pour "massage cardiaque". Il se pourrait fort bien que l’internaute soit témoin d'un cas d’arrêt cardiaque, une situation très différent d’une personne révisant son brevet de secouriste dans le confort de son sofa.

Cette quantité croissante de signaux combinée à la puissance de calcul derrière l'intelligenceartificielle et les modèles prédictifs permettent non seulement de comprendre mais aussi d’anticiper ce que les gens veulent vraiment. Cela a permis de créer des expériences de recherche vraiment personnelles et toujours plus pertinentes.

Vers une transformation du marketing, enfin ?

Cette transformation de la recherche sur Internet se propage à travers l’ensemble de l’industrie du numérique. Elle place doucement le client au centre de tout.

Or tout bon marketing commence par le consommateur. L’approche traditionnelle, centrée sur la marque, est rapidement remplacée par une approche axée sur le tout-client, où celui-ci dicte le style, la quantité et les canaux que les marques doivent utiliser pour les engager et gagner leur fidélité. En tant que marketeurs, on se doit de reconnaître que chaque client est unique. Technologiquement plus au fait que jamais, ils interagissent avec les marques à travers une foultitude de canaux et attendent en retour qu’elles renouent avec eux individuellement, qu’elles apprécient l’unicité de leurs besoins et de leurs désirs.

Cependant, pendant des années nous avons fait abstraction de cette unicité. Pour compenser nos carences de calcul et de traitement de données, nous nous sommes rabattus sur des segmentations, du profilage et des stratégies basées sur des personnes-types. Nous avions besoin d’approximations suffisamment justes pour pouvoir prendre rapidement des décisions. Ces jours sont désormais révolus.

Les expérience clients en ligne et hors ligne produisent des quantités de données toujours plus grandes, mais nous avons maintenant la puissance de calcul nécessaire pour les connecter, les analyser et les interpréter. En transférant ces données dans le cloud, inaltérées ou préalablement filtrées, nous pouvons ensuite les connecter aux capacités d’apprentissage profond et d’intelligence artificielle que nous avons développées dans la recherche sur Internet. L'objectif ? Isoler les vrais points communs et l’unicité des consommateurs, sans transiger sur les délais.

Pour les marketeurs, cela offre un potentiel d’innovation sans égal, tout en revenant à l’essence du marketing : le consommateur. Grâce aux plateformes technologiques à notre disposition, nous pouvons mieux comprendre l’évolution des besoins clients et ajuster nos plans en temps réel. En migrant les données vers le cloud, les marques ont accès rapidement aux informations et peuvent agir dessus pour offrir une expérience cohérente à leur clientèle. Cette expérience client est aujourd’hui au centre de la stratégie de l’entreprise. Il incombe aux marketeurs d’insuffler cette culture centrée sur le consommateur dans leur organisation.

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