Vente de vin sur Internet : l’avenir passe par le commerce connecté

La montée en puissance des grandes surfaces alimentaires et des cavistes traditionnels dans l’e-commerce, couplée avec le souhait des pure players d'avoir une présence physique, vont dans le sens d’un rapprochement des différents modèles de vente en ligne.

Les consommateurs sont en recherche de conseil, contact et proximité. La frontière entre l’e-commerce et le commerce « traditionnel » tend à s’estomper avec l’émergence d’un « commerce connecté », auquel le marché du vin ne fait pas exception.

Avec plus de 387 sites Internet de vente de vin en France et un taux de croissance supérieur à 30 % par an, le marché de la vente de vin en ligne est un marché très concurrentiel, mais qui connaît sans cesse un renouvellement. Alors qu’une phase de concentration s’opère depuis deux-trois ans, ce marché voit apparaître de nouveaux entrants qui bouleversent les modèles des acteurs dits « traditionnels », en place depuis au moins dix ans.

De nouveaux consommateurs sont en permanence attirés par la facilité que représente l’achat en ligne et la diversité de l’offre proposée. D’anciens consommateurs de la vente à distance traditionnelle (courrier, téléphone, …) se convertissent également aux commandes en ligne. Ce marché qui n’était qu'à ses balbutiements il y a environ 10 ans est, aujourd'hui, devenu un canal crucial pour la distribution du vin. Selon l’étude e-Performance Barometer (www.ePerformance-Barometer.com), plus de 1,35 milliards d’euros de vin a été vendu en ligne en France en 2015 et ce chiffre devrait s'élever à 1,5 milliards pour 2016 et atteindre plus de 6 milliards au niveau mondial.

Même si la part de la vente de vin en ligne reste encore faible par rapport aux autres modes de distribution (environ 10 %, devant les cavistes physiques et les commandes à la propriété mais largement derrière la grande distribution), les vendeurs de vin en ligne voient leur part de marché progresser chaque année avec un prix moyen au litre supérieur aux autres circuits de distribution. Pour la plupart des secteurs du e-commerce, la croissance s’est stabilisée lorsque les ventes en ligne représentaient 15 - 20% des ventes, il apparaît donc que le marché de la vente de vin en ligne a donc de beaux potentiels de développement. On peut penser qu’à l’horizon 2020, la vente de vin en ligne représentera 20 % de la distribution de vin. A terme, il est probable que 75 - 80 % de ces ventes en ligne (mis à part certaines niches) seront réalisées par les grands distributeurs alimentaires qui auront pris le virage Internet, comme c’est le cas actuellement pour les ventes de vin en général.

L’arrivée sur ce marché de nouveaux acteurs depuis 2011 (sites de ventes privées et box œnologiques) a bouleversé le jeu concurrentiel. Par ailleurs, en moins de dix ans, deux acteurs non spécialisés dans la vente de vin et avec des profils différents (i.e. Vente-privée.com et Cdiscount), ont réussi à s’imposer sur ce marché et à prendre une part significative des ventes en réalisant des chiffres d’affaires supérieurs à 30 millions d’euros (44 millions d’euros en 2015 pour 4,5 millions de bouteilles vendues pour Vente-privée.com).

Les enseignes de grande distribution alimentaire (Auchan, Carrefour, E. Leclerc, Système U, …) sont encore 15 ans en arrière en matière d’e-commerce du vin. Elles voient l’e-commerce comme canal concurrent à leurs magasins et non pas comme une « brique » stratégique de leur activité. A l’image de SystèmeU qui a lancé son site d’e-commerce de vin sous un nom différent de l’enseigne (i.e. www.clubvinsetterroirs.com). De même, Carrefour, qui au début des années 2000 s’est lancé dans va livraison des courses alimentaires à domicile avec le site www.ooshop.com (de crainte qu’un échec de cette activité n’impacte l’image de la marque Carrefour) et qui a confié à WineandCo la gestion du rayon vin en ligne en marque blanche.

Que penser aujourd’hui de cette stratégie à l’ère du commerce connecté où le consommateur décide quand et comment il souhaite entrer en contact et acheter avec une enseigne ? Il est fort à parier que prochainement Carrefour devra dépenser des sommes très élevées en communication pour fédérer ces activités sous l’ombrelle de la marque Carrefour. Cette crainte que les ventes Internet cannibalisent les ventes en magasin n’a plus lieu d’être. Au contraire, le fait de disposer d’un réseau de magasins en complément de son site web est un réel avantage concurrentiel sur ce marché ; encore faut-il avoir une stratégie prix cohérente. Comment maintenir sur le long terme des prix en magasin plus élevés que sur le site Internet ? Même si le consommateur peut comprendre qu’avoir un magasin coûte plus cher que de gérer un simple entrepôt. Les stratégies de click-and-collect et plus généralement de web-to-store doivent permettre au consommateur de bénéficier d’un conseil en magasin et à l’enseigne de lui proposer des produits complémentaires et de mettre en place une véritable fidélisation client. Cdiscount profite aujourd’hui pleinement du réseau physique des magasins Casino pour livrer gratuitement pour le client ses commandes et ainsi lui proposer, lors du retrait de sa commande des produits complémentaires ou lui permettre d’effectuer d’autres achats.

Par ailleurs, les cavistes en ligne traditionnels (Lavinia, Nicolas, …) se trouvent en permanence challengés sur ce marché par de nouveaux acteurs et par l’évolution du comportement des consommateurs. Le caviste Nicolas, fort de ses presque 500 boutiques physiques, dispose de tous les atouts nécessaires pour être le spécialiste leader sur ce marché : conseil, offre, proximité, marque connue, ….  Hors, par crainte de cannibaliser ses ventes en magasin, il se refuse à avoir une démarche « agressive » online.

Aujourd’hui, site web et magasin ne doivent plus être vus comme des concurrents mais comme des alliés complémentaires. Il faut être présent au « bon moment » et « au bon endroit » en fonction de ce que souhaite le client. On voit donc que pour les acteurs physiques traditionnels, le modèle optimal n’est pas encore trouvé et que l’objectif est de ne pas cannibaliser les ventes en magasin tout en profitant du relais de croissance que peut représenter la vente en ligne.

Dans le futur, on peut penser que les pure players du vin risquent de souffrir et être les « victimes » du processus de concentration de ce marché, à l’image de la liquidation judiciaire de 1855.com et ChâteauOnline et des difficultés de Vin-Malin. Ceux qui ne sauront/pourront pas prendre le virage du cross-canal risquent de se retrouver en difficulté. En effet, pour rester compétitif, il faut avoir des prix plus bas que la concurrence, en offrant la livraison gratuite, tout en supportant des coûts marketing de recrutement client de plus en plus élevés. Cet avantage concurrentiel « prix » rend la rentabilité de l’activité difficile à assurer.

Aujourd’hui, les seuls sites qui arrivent à gagner de l’argent sont ceux qui ont une base de données clients importante qu’ils peuvent solliciter, comme le font Vente-privée.com et Cdiscount. A terme, le marché de la vente de vin en ligne va donc être dominé par ce type de sites et/ou ceux proposant une marketplace et ceux pouvant se baser sur une logique cross-canal forte en s’appuyant notamment sur une présence physique ou un réseau de points de retrait important.

Sur le marché du vin, comme sur de nombreux marchés, le digital impose une révolution des usages faisant du consommateur le véritable décideur. Les règles du jeu sont désormais fixées par un consommateur  « ATAWAD » (Any Time, Any Where, Any Device). Son Smartphone greffé en permanence dans la main, comme un prolongement du « soi ». Afin de réussir sur le marché de la vente de vin en ligne, il est nécessaire d’adopter cette optique, l’e-commerce n’est qu’une brique supplémentaire à la stratégie de l’entreprise. C’est le consommateur qui décide car il a tous les outils pour le faire.

Hier, l’ordinateur a fait entrer le commerce dans les foyers, aujourd’hui, le Smartphone le glisse au creux de la poche du consommateur, toujours à portée de sa main et demain, les objets connectés vont probablement encore transformer le commerce. Les évolutions technologiques associées au « big data » et au « marketing prédictif » vont permettre de mieux comprendre le client à travers l’analyse de son parcours d’achat on- et off-line, son historique de navigation, ses données socio-démographiques … et mieux le cibler. Ces évolutions vont impacter de manière certaine la vente de vin en ligne. La montée en puissance des grandes surfaces alimentaires et des réseaux de cavistes traditionnels dans l’e-commerce couplée avec le souhait des pure players de créer une présence physique vont dans le sens d’un rapprochement des différents modèles de vente en ligne. Les consommateurs sont en recherche de conseil, de contact humain et de proximité. La frontière entre l’e-commerce et le commerce « traditionnel » tend à s’estomper avec l’émergence d’un « commerce connecté », auquel le marché du vin ne fait pas exception.

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