L’abonnement premium : la clé pour se démarquer de la standardisation des modèles de livraison ?

Les retailers s'accordent à penser que la gratuité de la livraison reste un facteur déterminant dans la prise de décision d’achat. Pourtant, les consommateurs sont disposés à payer pour des services de type premium. Alors, tout gratuit ou Abonnement Premium ? Comment se démarquer ?

Le choix, la rapidité et la flexibilité sont devenus les standards en matière de livraison. Pour les consommateurs, les places de marché en ligne, et Amazon en particulier qui a les faveurs de 56% d’entre eux, sont la référence en matière de qualité de service(1). Pour faire face à ces nouvelles normes, les retailers s’accordent à penser que la gratuité reste un facteur déterminant dans la prise de décision d’achat. Le fait est que les consommateurs sont en réalité disposés à payer pour des services de type premium tels que la livraison le lendemain ou le jour même dans un créneau horaire précis. Aujourd’hui, l’ « effet Amazon » a une influence évidente sur les attentes des consommateurs qui expriment un réel intérêt pour les programmes de fidélité. 77 % d’entre eux souhaitent que les sites e-commerce qu’ils utilisent régulièrement offrent ce type de programmes et 86 % affirment qu’ils privilégieraient les sites qui le proposent (1). Fnac Express+, Cdiscount… de nombreux e-commerçants lancent des offres d’abonnements pour mieux contrôler le point faible de leur marge : les frais de livraison. Tout gratuit ou Abonnement Premium ? Comment les retailers peuvent-ils encore se démarquer de leurs concurrents ? 

 L’abonnement a t-il un impact sur la fidélisation client ?

Les consommateurs veulent maîtriser toutes les étapes du cycle d’achat, plus particulièrement la livraison. Sur le marché concurrentiel actuel, c’est précisément le respect des exigences clients, dans une optique de fidélisation, qui permet aux commerces en ligne de se démarquer. Les enseignes sont conscientes qu’en proposant différentes options de livraison, qu’ils sont en mesure de respecter, ils génèrent un plus grand taux de conversion et de satisfaction. Mais il ne suffit pas d’offrir du choix. Il faut proposer une expérience constante, cohérente et au meilleur coût.

Une étude récente montre que 87% des e-acheteurs cherchent systématiquement une action pour obtenir une livraison gratuite (bon de réduction, bon plan…) et que 44% abandonnent leurs achats du fait de ces frais. Convertir les consommateurs en abonnés permet aux e-commerçants de gommer définitivement ce frein à l’achat et d’obtenir ainsi des taux de transformation bien plus intéressants. De nombreux distributeurs ont mis en place des programmes premium afin de fidéliser les clients sur le long terme à travers leur offre de services. Les clients souscrivent à un service payant pour bénéficier d’une livraison « à volonté », généralement le lendemain, pendant toute l’année et en Europe. L’abonnement présente deux avantages majeurs pour les e-commerçants : à court terme, une augmentation du chiffre d’affaires et à plus long terme un engagement du consommateur avec un meilleur taux de renouvellement des achats.

 La preuve par l’exemple : Amazon Prime

Le programme de livraison le plus connu en la matière est Amazon Prime. En 2020, un foyer américain sur deux, aura au moins l’un de ses membres abonné à Amazon Prime, et selon Business Insider, en un an, la croissance des membres Amazon Prime a atteint plus de 400%. 73 % des clients Prime effectuent des achats chez Amazon au moins deux à trois fois par mois et si 12% des clients Amazon visitent encore régulièrement des sites concurrents, ils ne sont plus que 0,9% quand ils sont membres du programme Prime. Il apparaît également que les abonnés sont presque deux fois plus rentables que ses autres clients. L’ARPU (le revenu annuel par client) d’un client Amazon est d’environ 650 dollars contre 1 380 dollars pour un membre Amazon Prime, avec en plus un panier moyen 5,6% plus élevé, selon RBC Capital.

L’abonnement premium semble être un facteur clé d’engagement client. Le succès de ce modèle se développe peu à peu en Europe et l’on estime qu’en France entre 2 et 3 millions d’internautes se sont déjà abonné à Amazon Premium et quelques alternatives hexagonales commencent à voir le jour dont la plus notable est EasyLife Premium. Pour répondre aux attentes de plus en plus pressantes des consommateurs, l’abonnement semble être la solution la plus probable au paradigme du tout, tout de suite au moindre coût. Rapidité, commodité et précision sont déterminantes pour le consommateur. Atteindre ces prérequis est le premier enjeu des distributeurs notamment lorsqu’ils prennent un engagement avec leurs clients.

 Anticiper pour ne pas subir

Si le premium devient le nouveau standard, les retailers vont devoir faire preuve d’agilité et déployer régulièrement et rapidement de nouveaux services pour rester attractifs. Au-delà de la livraison, le suivi colis et les retours devront également s’élever à un niveau premium. Le challenge réside, d’ores et déjà, dans la capacité des e-commerçants à ne pas se laisser distancer et à anticiper ces tendances.

Ainsi dans un avenir proche, tous les grands acteurs du marché offriront aux clients la possibilité de passer des commandes jusqu’à minuit et de réceptionner les marchandises le lendemain. Cette évolution constante doit dicter la stratégie de l’ensemble des e-commerçants car le « time to market » reste le maître mot du secteur.

1 Etude MetaPack  « 2016 State of e-Commerce Delivery » -Octobre 2016

Amazon / Fidélisation