Comment le mobile s'invite dans les points de vente

A l'occasion du salon NRF Big Show, la Mobile Marketing Association France a souhaité interroger deux membres de son Club du Marketing Mobile, Leroy merlin et Altarea Cogedim, pour savoir comment leurs clients utilisaient désormais le mobile en point de vente.



Si le mobile ne représente que 30% du commerce électronique, qui ne pèse lui même que 20% du commerce global, cet écran s'invite dans le parcours d'achat des consommateurs traditionnels. Selon une étude réalisée par comScore pour la Mobile Marketing Association France, près de la moitié des mobinautes utilisent leur smartphone en magasin : 22,4% pour prendre une photo de produit, 14,1% pour contacter un proche, 7,3% pour scanner un code barre ou 5,9% pour se géolocaliser.  

Des stratégies Mobile-to-Store   

Une tendance qui n'a pas échappé à Amazon ou Alibaba, deux "pure-players" du commerce électronique, mais qui s'intéressent de plus en plus à la distribution traditionnelle. Amazon a ainsi dévoilé le mois dernier Amazon Go, un concept de magasin traditionnel où l'identification du client, son panier d'achat et le paiement sont gérés depuis le smartphone, tandis qu'Alibaba, qui a réalisé la majorité de ses ventes sur smartphones au cours des fêtes de fin d'année, veut racheter plusieurs centres commerciaux en Chine, pour proposer à ses clients une expérience "omnicanale".

Fort de ses 136 magasins en France (130 intégrés + 6 franchisés), 73 millions de clients servis et plus de 240 millions de visites sur son site www.leroymerlin.fr , Leroy Merlin est un géant du secteur du bricolage et de la décoration, réalisant plus de 6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2016. En investissant fortement dans son site web ou ses applications mobiles, le groupe a depuis longtemps compris qu'il ne fallait plus opposer commerce traditionnel et commerce en ligne.

"Les deux tiers de l'activité digitale sont réalisés en magasin avec le clic and collect. Nos clients n'ont pas envie d'attendre ou de payer une livraison et ils viennent récupérer en magasin les commandes passées depuis leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone.  Le Mobile reste minoritaire dans la prise de commande mais il monte en flèche pour la préparation d'une visite en magasin. Du coup, nous avons beaucoup investi dans notre site web mobile et dans une nouvelle application mobile (disponible sur iOS et Android), plus ergonomique et plus rapide, dans son référencement, avec un soin tout particulier apporté aux mots-clefs tapés par nos clients et non ceux que nous utilisons en interne, ou encore dans le référencement des images, un levier très apprécié des mobinautes. " explique Lionel Devidal, Responsable Expérience Client Digitale chez Leroy Merlin. 


Une problématique similaire pour Altarea Cogedim, un opérateur immobilier multiproduit possédant près de 40 centres commerciaux en France (Bercy Village, Le Qwartz, Okabé, Thiais Village, etc..) et qui mise sur le mobile pour faire connaître ses enseignes, attirer des consommateurs dans ses centres mais également les informer de l'actualité des commerçants.


"70% des visites des sites web de nos centres commerciaux se font depuis des téléphones mobiles. Tous nos sites sont devenus responsive design il y a deux ans et nous avons beaucoup travaillé sur leur référencement avec des mots clefs locaux propres à chaque centre commercial. Les mobinautes recherchent des informations pratiques comme les adresses, les horaires, les enseignes présentes ou les promotions des boutiques de nos centres. Et pour attirer de nouveaux visiteurs, nous testons différents formats comme des bannières géolocalisées dans un rayon de 5 kilomètres autour de notre nouveau centre commercial Le Parks, dans le 19e arrondissement de Paris. 


Près de 5% des mobinautes exposés ont cliqué pour consulter la carte pour connaître le chemin d'accès. Pour l'inauguration de la restructuration de notre nouveau centre commercial Cap3000, nous avons envoyé un email sur mobile à près de 30 000 clients qui avaient une carte de fidélité. Le taux d'ouverture était de 52% et nous avons eu plus de 3500 clients le jour de l'ouverture. Enfin nous avons utilisé Facebook, dont l'audience est désormais principalement mobile, pour la diffusion d’une vidéo d’un événement surprise « mannequin challenge » organisé fin décembre à l’Avenue 83 près de Toulon reprise plus de 50 000 fois . Le buzz a également généré des milliers de visites" explique Blandine Charveriat-Louis, Directeur Marketing chez Altarea Cogedim.


Des stratégies Mobile-in-Store   

Si 37,6% des mobinautes français se servent effectivement de leur smartphone pour localiser un point de vente, ils sont près de deux fois plus nombreux à vérifier la disponibilité d'un produit (67,2%), chercher des offres promotionnelles (73,5%) ou comparer les prix (73,6%) (Source Observatoire du Commerce Mobile / RetailMeNot) et les enseignes s'engagent ainsi dans des stratégies "Mobile-in-Store", avec un téléphone mobile accompagnant leurs clients dans les magasins.


"Nous avions fait plusieurs tests avec des bornes tactiles en magasin mais réalisons qu’en plus des bornes et écrans, la digitalisation du point de vente passe aussi par le mobile, un écran que tous nos clients ont dans leur poche. Quand ces derniers sont à proximité d'un de nos magasins, notre application active un mode "in-store" avec la mise en avant de fonctionnalités comme la liste de courses, pour les clients qui ont préparé leur visite de chez eux, le scan produit, pour avoir un prix ou des caractéristiques complémentaires, l'accès direct à la carte de fidélité ou encore le plan détaillé du magasin avec la localisation exacte des produits. A l’accueil de nos magasins près de 50% des questions des clients portent sur l'emplacement des produits et cette fonctionnalité va leur faire gagner du temps mais aussi permettre à nos conseillers de se concentrer sur des questions à plus forte valeur ajoutée. " explique Lionel Devidal, Responsable Expérience Client Digitale chez Leroy Merlin. 


"Notre métier, c'est de gérer et d'optimiser les déplacements de nos clients. Le mobile et le Wifi nous permettent de mieux analyser les flux, de voir évoluer les zones chaudes ou froides, mais également d’interagir avec ces flux. Nous avons par exemple réalisé un test via des beacon dans notre centre commercial QWARTZ, en envoyant une notification à nos clients dans le centre qui venaient par exemple de se garer au parking, parmi ceux qui l’ont reçu et 15% d'entre eux en ont profité pour se rendre chez nos partenaires restaurateurs. Nous allons essayé de reproduire l'expérience avec des opérations dans la mode ou le textile, pour les consommateurs qui passeront à proximité des enseignes partenaires. Dès lors que les campagnes sont bien ciblées et envoyées au bon moment, les taux de transformation peuvent réellement doubler" ajoute Blandine Charveriat-Louis, Directeur Marketing chez Altarea Cogedim.


Réinventer l'expérience client en point de vente    

"Notre objectif est de rendre le consommateur 100% autonome grâce à son mobile. Dans notre magasin parisien du 19e arrondissement (ouverture le 1er février 2017), nous allons proposer à nos clients de scanner eux mêmes les produits qu'ils veulent acheter tout au long de leur visite, ce qui devrait raccourcir les temps de passage en caisse. A Ivry, nous travaillons également avec la start-up Lineberty pour digitaliser la file d'attente au comptoir découpe du bois, pour que le client ne se présente que quand c'est effectivement son tour. Enfin nous allons lancer un test de réalité augmentée avec la société Augment, afin que nos clients puissent visualiser un futur aménagement, en plaçant par exemple un meuble en 3D au milieu d'une photo de leur salon." explique Lionel Devidal, Responsable Expérience Client Digitale chez Leroy Merlin. 


"On sent qu'il y a une réelle appétence des consommateurs pour la technologie et toutes nos enseignes veulent en profiter ce qui va également nous obliger à trouver les bons formats, les bons ciblages et les bonnes fréquences, pour éviter toute surpression et une mauvaise expérience client. Nous menons par ailleurs une initiative autour de l'intelligence artificielle avec des "bots", écrits ou vocaux, accessibles depuis un smartphone ou n'importe quel objet connecté, et capable de répondre aux questions de nos visiteurs" ajoute Blandine Charveriat-Louis, Directeur Marketing chez Altarea Cogedim.


Selon l'Observatoire du Commerce Mobile, réalisé par la Mobile Marketing Association France, 63,5% des consommateurs pensent en effet que le mobile permettra d'améliorer l'expérience d'achat en magasin et 55,8% qu'il contribuera à les rendre plus fidèles. Des chiffres à prendre en compte pour les enseignes  traditionnelles, bousculées par la concurrence du e-commerce, mais qui peuvent désormais compter sur l'écran mobile de leurs clients pour contre-attaquer et réussir à leur tour leur transformation digitale.

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