L’expérience client : le nouveau marketing client ?

Avec la sortie en France, depuis le 14 novembre dernier, du « DASH button » vendu par Amazon, le marketing client va très certainement prendre un nouveau tournant et l’expérience client va en devenir le principal atout.

Qui n’a jamais voulu pouvoir commander sa lessive lorsqu’il ne lui reste plus qu’une dosette ? Le paquet de couches qui convient à son bébé ? Sans avoir à se déplacer, ni à chercher sur le site internet d’un revendeur. Aujourd’hui, c’est maintenant possible grâce à Amazon et à la sortie de son bouton permettant de commander en un clic sur le bouton "Dash" * et de le recevoir dès le lendemain à son domicile. Ce bouton est un interrupteur se situant dans votre logement, où vous le souhaitez, connecté en WIFI au site Amazon et à son smartphone. Ce concept présent aux États-Unis depuis plus d’un an a séduit énormément de marques en proposant des croquettes, du gel douche, des dosettes de café ou encore du thé et aujourd’hui près de 43 marques participent à l’aventure en France (plus de 200 marques aux Etats-Unis).

Pourquoi l’expérience client ?

Avec une utilisation moyenne d’internet, en France, de 4,1H par jour sur ordinateur et de 1H sur mobile, la transformation digitale a bel et bien commencé. Malgré cela 75% des surfeurs sont déçus du contenu inadapté.

L’expérience client correspond au vécu des clients à travers tous les canaux de communication et les points de contacts, avant, pendant et après ses achats. L’objectif de ce bouton est de fidéliser le client en facilitant son parcours et ses interactions avec le vendeur et ainsi mettre le client au centre de la stratégie de l’entreprise.

Ce changement de vision va assurément impliquer une mutation de structure et d’organisation au sein de l’entreprise. Avec le bouton connecté, Amazon a ainsi permis au client d’être au centre de l’attention en facilitant l’achat de produits quotidiens du foyer et aussi développer l’effet de recommandation si le client est satisfait du fonctionnement du bouton.

Une nouvelle mission pour les géants de la grande distribution

Pour contrer l’émergence de ce produit, les géants de la grande distribution présents sur le marché français vont devoir réagir rapidement pour ne pas perdre une part de leur marché. En effet, un client fidèle coûte en moyenne cinq fois moins que l’acquisition d’un nouveau client et le but d’Amazon est de se développer en visant toutes les catégories de produit et des prix compétitifs.

Pour continuer à fidéliser, les acteurs de la grande distribution vont devoir se diversifier en utilisant, par exemple, les données de leurs clients fidèles et ainsi leur proposer de nouveaux services comme la possibilité de retirer à l’entrée des magasins les produits acheter de façon régulière ou de proposer de façon automatique les produits achetés via différents canaux.

Les constructeurs automobiles ont compris l’enjeu

Pour les professionnels de l’automobile, vendre des voitures reste important mais la maintenance des véhicules est une priorité. Effectivement, les dispositifs connectés de diagnostic à distance de voitures vont engendrer un chiffre d’affaire de 2,5 milliards de dollars à l’horizon 2020.

Ce chiffre d’affaire concerne essentiellement la maintenance des véhicules connectés. Une bataille qui s’annonce rude entre les constructeurs et les spécialistes de l’après-vente.  Dans ce domaine les constructeurs ont un avantage sur leur concurrent de l’après-vente en ayant à disposition, les données de leurs véhicules connectées via des applications connectées.

L’après-vente va devenir l’un des acteurs principal de la fidélisation client pour les constructeurs. En effet, les véhicules connectés vont permettre de cibler les véhicules ayant besoin de maintenance et prévenir de futures pannes et ainsi créer un lien continu entre les clients et les constructeurs. Mercedes-Benz semble avoir un avantage sur ses concurrents. Assurément, depuis 2014, le constructeur allemand a créé le service Mercedes Me Connect permettant au client de connaître l’usure du véhicule et ainsi de l’alerter sur de futures réparations ou révision. Celui-ci peut ensuite les transmettre au constructeur pour acter un futur rendez-vous. General Motors en 2015 et le groupe PSA en 2016 semblent leur avoir emboîté le pas en signant des partenariats avec des experts de la télématique.

Ce lien devra perdurer lors de la première revente car les nouveaux possesseurs du véhicule ont tendance à se diriger vers les indépendants de l’après-vente.

Des limites à ce domaine ?

Un hic à ce bouton, pour le moment, est de ne pouvoir commander qu’un seul produit choisi par bouton lors de son achat et donc une multiplication de boutons par foyer. En outre, un nombre restreint de produits est proposé par Amazon.

Après le lancement de ce bouton, Amazon va introduire les appareils électroménagers connectés qui permettront à ces produits de commander de façon autonome les produits manquants. Ainsi l’aspirateur pourra commander des sacs lorsqu’il sera presque plein et l’imprimante de commander des cartouches quand le niveau sera trop faible sans intervention humaine.

Mais cette hyper connexion entre consommateurs ou produits et vendeurs va peut-être atteindre des limites que le client va définir en essayant de protéger sa vie privée et son portefeuille car le fait de commander automatiquement ne donne pas de regard sur le prix au consommateur.

De plus, les communications faites par les vendeurs vont surement être établies via le back-office et ainsi amener une disparition progressive du contact humain entre les deux parties. Ces changements pourraient amener les clients à modifier leurs habitudes de consommation et donc leurs fidélités.

Par conséquent, le développement des produits connectés dans notre quotidien entraîne et va entraîner des changements de consommation dans le futur. Néanmoins, c’est aux distributeurs de prendre le meilleur chemin sans brusquer le consommateur car ne l’oublions pas : le client est roi.

*Pour pouvoir effectuer la commande, il faut un compte premium chez Amazon et une notification est envoyée sur le smartphone du client pour le prévenir qu’un achat a été effectué. Entre la commande effectuée et la réception du produit, le bouton est désactivé donc aucun risque de doublon dans les commandes.


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