Comment l’éphémère tend à transformer la communication des marques

Messenger et Instagram reprennent à leur compte les formats éphémères popularisés par Snapchat. A tel point que ce type de contenu est une des tendances fortes des réseaux sociaux en 2017.

Un contenu éphémère peut être consommé en quelques instants par les utilisateurs. On parle de “Snackable Content”, c’est à dire un contenu “à grignoter” qui est diffusé pour se démarquer dans l’avalanche de contenus disponibles sur les réseaux sociaux. Il existe plusieurs formats de Snackable Content. Citons en premier lieu les contenus éphémères, particulièrement engageants et capables de capter l’attention instantanément….D’autres formats de contenus entrent dans cette catégorie comme les GIFs, les diaporamas, les canvas mais aussi les photos 360°, ou encore de très courtes vidéos. Quel est l’intérêt principal de ces formats ? Les internautes sont aujourd’hui très fortement exposés aux messages des marques sur les réseaux sociaux et manquent de temps pour lire des articles de plusieurs pages ou des livres blancs composés de centaines de mots. Il faut donc capter leur attention en publiant partout des contenus au format différent, plus courts, des micro-contenus, plus mobiles aussi, en bref plus faciles à “consommer”, sans pour autant être appréciés.

Quels sont les ingrédients principaux d’un “Snackable Content” ? Ces contenus sont donc très courts, très visuels, composés presque exclusivement de photos et vidéos. Ils racontent souvent une histoire et sont utilisables pour le Story-Telling. Ils sont également adaptés à une consommation multi-devices, sur tous les écrans, ordinateur, mobile, tablette et, enfin, ils sont partageables rapidement. Il existe bien sûr différentes plateformes de diffusion de ce type de contenus, par exemple Snapchat et Instagram Stories pour les contenus éphémères.


Le levier de Snapchat, pionnier en la matière

Véritable phénomène en 2017, l’éphémère transforme considérablement la communication sur les réseaux sociaux. Ses 4 principales caractéristiques sont la Mobilité, la Facilité, l’Instantanéité et la Confidentialité. Les contenus sont plus authentiques, ils disparaissent après quelques secondes, on parle donc d’une authenticité relative à un moment donné. Snapchat, l’application qui a lancé la tendance éphémère, parle même d’un réseau social anti-nostalgie, le présent se suffisant à lui même. L’application est très simple à utiliser, les utilisateurs choisissent cette plateforme sociale pour son côté ludique et fun (69% selon une étude GlobalWebIndex) mais aussi parce que leurs amis y sont déjà (62%). Concrètement, ils envoient principalement des messages (64% toujours selon GlobalWebIndex), des photos en snaps (51%) et des vidéos (39%) ou encore ajoutent des amis (45%), mais elle nécessite une véritable stratégie. Concernant les interactions avec les marques, les utilisateurs de Snapchat visitent leurs sites web (61%) ou d’autres pages de celles-ci sur les réseaux sociaux (47%). La plupart des marques demandent d’ailleurs à leurs fans et followers de les ajouter pour leur diffuser des messages éphémères, des codes réduc, des vidéos de making-of, des coulisses, etc. Plusieurs marques ont eu de véritables bonnes idées pour se démarquer sur Snapchat. Citons Audi qui a contacté les utilisateurs de Snapchat à l’occasion du SuperBowl. Elle a en effet ajouté manuellement plus de 5500 utilisateurs et envoyé des images en live pour ironiser sur le match. Des « Snaps » limités dans le temps, humoristiques, personnalisés et loin des codes classiques. Pour la marque, le SuperBowl méritait réellement un support publicitaire non conventionnel.Netflix et ses campagnes d’affichages dans les métros de plusieurs grandes villes françaises. Des affiches où figurent les têtes de personnages célèbres des séries Netflix sont apparues. Les utilisateurs de Snapchat pouvaient ainsi créer des Stories originales en utilisant une des fonctionnalités de création lancées récemment : les ciseaux.Lacoste a lancé un jeu concours sur Snapchat. Pendant 2 mois, cinq vidéos ont été postées sous forme de Stories. Les utilisateurs devaient retrouver le crocodile symbole de Lacoste, faire un screenshot et l’envoyer au compte de la marque pour gagner.Autre campagne significative : Nerf et son Snap le plus long. Pendant 10 heures, les utilisateurs suivaient les aventures d’un personnage, avec des cadeaux à gagner en faisant des captures d’écran au bon moment. Plus d’1 million de vues dans la journée et des retombées importantes sur le web.ibis, du groupe AccorHotels, a lancé un #sleepathon, une sorte de marathon du « sleeping ». C’est une opération qui repose sur un concept simple : le “sleepathonien” doit se prendre en photo pendant 12 heures (soit 12 snaps) dans un lieu inattendu en ajoutant le filtre horaire de Snapchat et l’envoyer au compte pour tenter de remporter 2 nuits d’hôtels Ibis.Snapchat cherche à innover et lance régulièrement de nouvelles fonctionnalités dédiées aux utilisateurs mais aussi aux marques. Par exemple, les filtres de marque, Nescafé a lancé un des premiers filtres animés en France. Autre fonctionnalité : les World Lenses, ces fameuses lentilles de réalité augmentée permettant d’ajouter des éléments autour de nous (comme les filtres mais pour les lieux).Pour résumer, comment bien communiquer sur Snapchat ? En suivant notamment ces quelques règles : 
  • Adopter un angle ludique et décalé (Fond sérieux mais forme légère)
  • Capter les vrais moments et diffuser de l’authentique (Pas de contenu retravaillé trop graphique)
  • Capitaliser sur les fonctionnalités de l’application (Filtres, emojis…)
  • Intégrer des contenus “jeux” (Fonctionnalités capture d’écran ou réponse privé)
  • Lier le compte aux autres réseaux sociaux (Teasing et informations complémentaires diffusées sur d’autres plateformes)

Le levier qui intéresse fortement Facebook et Instagram

Snapchat a connu une progression impressionnante ces derniers mois même si plusieurs “concurrents” l’ont copié depuis son lancement. Après avoir tenté d’acheter Snapchat en 2013, Facebook lance des fonctionnalités très proches pour le concurrencer sur le terrain de l’éphémère. Notamment sur WhatsApp et surtout Instagram qui propose lui aussi de l’éphémère depuis août 2016. Avec l'option "Instagram direct", les utilisateurs peuvent échanger des photos éphémères avec un ou plusieurs contacts. Et depuis l'été dernier, Instagram donne la possibilité de créer des "Stories", autrement dit, des galeries de photos ou de vidéos. Le succès est au rendez-vous, chaque jour 200 millions d’utilisateurs utilisent les stories sur Instagram. Ce qui fait d’ailleurs perdre un grand nombre d’utilisateurs à Snapchat. Une fuite significative puisqu’une source mentionne une baisse d’audience de 40% aux Etats-Unis.
La popularité de Snapchat et d’Instagram est montée en flèche en France, comme ailleurs, ces derniers mois, car les utilisateurs cherchent du contenu instantané, personnalisé, spontané et authentique. Des contenus souvent enrichi grâce aux fonctionnalités d’édition et de filtres, très appréciés par les jeunes (Plutôt Snapchat) mais aussi par les seniors qui commencent à se les approprier (Plutôt Instagram). Cela constitue une véritable opportunité pour les marques, leur défi sera d’exploiter pleinement cette tendance en créant des contenus adaptés et en les adressant à la bonne cible, sur la bonne plateforme au bon moment. Mais alors quelles plateformes choisir ? Intéressons-nous aux principales différences entre Snapchat et Instagram. 3 éléments à mettre en exergue : 
  • D’abord, des concepts différents avec du 100% éphémère sur Snapchat. Les Stories sont au coeur de la stratégie des marques sur Snapchat. Sur Instagram Stories, on trouve un peu moins de spontanéité. Les fonctionnalités sont, elles aussi différentes. Sur Instagram, les vidéos sont plus dynamiques, notamment avec l’utilisation de ses applications connexes comme Boomerang. Il est aussi possible d’utiliser des hashtags, de mentionner des comptes directement dans la Story, d’intégrer des liens cliquables, ou encore de faire des vidéos Live. Ces fonctionnalités apportent une vraie valeur ajoutée à la ligne éditoriale des marques.
  • Des différences de cible, les utilisateurs ne sont pas les mêmes, ils sont plus jeunes sur Snapchat et potentiellement plus nombreux sur Instagram Stories. 
  • Des objectifs marketing des marques différents avec du fun, des actualités, des contenus exclusifs et des moments du quotidien sur Snapchat. Côté Instagram Stories, on trouve du beau, de la profondeur, des visuels sublimés et davantage de haut de gamme.

De nombreuses marques sont aujourd’hui actives sur Instagram Stories, mentionnons le groupe AccorHotels présent à la fois sur Snapchat et sur Instagram (@AccorHotels) depuis deux ans. Actif sur Instagram Stories depuis quelques mois, son but est de mettre en avant son savoir-faire, faire visiter des destinations, d’hôtels ou de lieux insolites, découvrir ses coulisses et son esprit “Feel Welcome”. La chaîne hôtelière a, par exemple, utilisé Instagram Stories à l’occasion d’Halloween en fin d’année dernière. 

Des contenus ont été spécifiquement créés pour Stories par WNP 909, l’agence qui accompagne la marque sur Instagram. Arthur Bourgeois, Consultant Social Media explique : “Tout l'enjeu était de mettre en valeur le savoir-faire de Accorhotels en terme de services (ici le bartender) via le marronnier d'Halloween.
L'idée nous est alors venue de reprendre les codes artistiques et graphiques du générique de Dexter pour raconter l’histoire de la préparation d’un cocktail spécial Halloween. Ce traitement nous a permis de sublimer les ingrédients et les gestes du bartender, sous un angle original, élégant mais résolument morbide.”

Résultat : Plus de 6.000 vues et un recrutement de followers doublé par rapport à la moyenne quotidienne constatée sur le compte.”







Récemment, nous avons eu droit à une nouvelle initiative de Facebook en direction de l’éphémère, cette fois sur Messenger. Le service de messagerie instantanée du réseau social qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs, a présenté Messenger Day au début du mois de mars, une fonctionnalité de partage d'images éphémères semblable aux Stories. L'utilisateur peut customiser ses photos et vidéos (qui s'effaceront au bout de 24 heures) avec des stickers, limiter leur visibilité à un cercle de privilégiés, et enfin les intégrer dans des "stories"... L'arrivée de Messenger Day pourrait mettre encore davantage la pression sur Snapchat.

Un tel engouement pour l’éphémère montre bien qu’il s’agit d’une tendance forte sur les réseaux sociaux en 2017. Nous assistons à une généralisation de ce mode de communication, c’est pourquoi les marques ont intérêt à avoir des bonnes idées de contenus éphémères pour dynamiser leur présence sur les réseaux sociaux.


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