E-commerce et magasins physiques : de l’ère de la transaction à l’ère de la relation

L'e-commerce a profondément changé le paradigme du rapport que le public entretient avec les magasins physiques et complètement transformé la perception de ces derniers. Aujourd'hui, de nouvelles réponses émergent pour retisser le lien... Explications

Avec l’e-commerce, la distribution est passée de l’ère de la transaction à l’ère de la relation. Personnalisation et amélioration de l’expérience client sont devenues deux variables d’ajustement essentielles pour augmenter les ventes. Les enseignes traditionnelles sauront-elles s’adapter à cette nouvelle ère ? La réponse, basée sur des technologies innovantes, viendra peut-être de l’hexagone…

Du commerce du bien au commerce du lien

Philippe Houzé, président du Directoire des Galeries Lafayette, déclarait récemment : « une des conséquences les plus importantes du tsunami qu’a créé l’e-commerce est la nécessité de bien connaître et de bien comprendre le client.  On ne vend plus seulement des biens mais du lien. On est passé de l’ère de la transaction à l’ère de la relation ». Cet acteur centenaire admet ainsi l’impérieuse nécessité pour les enseignes de se convertir au modèle relationnel qu’est celui de l’e-commerce. Le défi majeur de la transformation digitale des magasins physiques est donc : de placer le client au cœur des nouveaux business modèles. Mais comment mener à bien ce vaste chantier et par où faut-il commencer?

La relation client au cœur des nouveaux business modèles inspirés par Internet

Se doter d’un site internet et d’une boutique en ligne, comme l’ont fait beaucoup d’enseignes physiques, ne suffit pas. Pour réussir une transformation digitale basée sur la connaissance des clients, il est indispensable de créer des synergies continues et optimales entre les deux mondes, off line et on-line. Des campagnes marketing, ciblées et personnalisées, permettent de relever ce défi en faisant le lien entre les deux univers. La data client devient le carburant et le mobile un outil privilégié pour générer du trafic en magasin. Point fondamental qui conditionne le succès de l’approche, dans cette optique, le magasin physique doit lui aussi pouvoir jouer son rôle, en complément d’Internet, pour contribuer à enrichir la connaissance des comportements d’achat des clients. La technologie est prête pour cette mutation historique. Une nouvelle génération d’outils extrêmement précis permet désormais de comprendre et d’analyser le parcours d’achat des clients en magasin. Les enseignes y trouveront des solutions précieuses pour lutter à armes égales avec le e-commerce.

Une nouvelle génération d’outils d’Analytics et de drive to store

Ces outils sont constitués de bornes WIFI, plus efficaces que le GPS qui ne fonctionne pas dans un point de vente, elles sont placées dans les rayons et connectées à des outils d’analyse et de géolocalisation. Tout l’intérêt de cette solution réside dans le fait de mettre en relation les données relatives au comportement d’achat du consommateur « in store », avec celles liées à son parcours Internet et communiquées volontairement lors de ses visites sur des sites. Grâce à des outils de retargeting et de programmatique, les enseignes sont ainsi en mesure de communiquer avec les clients et de réaliser des campagnes marketing nouvelle génération. Ces dernières favorisent le retour des consommateurs en magasin (le « drive to store »), grâce à des offres personnalisées, basées sur leurs préférences, et reçues sur leur mobile de façon régulière. Les campagnes sont possibles tout au long de l’année, de manière mesurable et avec un budget maîtrisé, contrairement aux campagnes traditionnelles, dont il était très difficile de déterminer le retour sur investissement. Le traditionnel catalogue papier, déposé dans toutes les boîtes aux lettres de France, sera donc peut-être bientôt un collector. Tant mieux pour notre planète.  

Une révolution du business modèle pour les magasins physiques

La France peut être fière de son excellence technologique car ces offres « d’In Store Analytics » et de « Drive to Store » sont pour la plupart développées par des sociétés françaises. Au-delà de l’aspect opérationnel lié à la cross-canalité et à la connaissance fine des clients, cette collaboration avec ces nouveaux acteurs a également changé le business modèle traditionnel des enseignes. Alors qu’elle investissait auparavant des milliards d’euros dans la publicité, sans grande visibilité, la distribution physique change de perspective, grâce au marketing rémunéré à la performance proposé par ces nouveaux acteurs du marketing Digital. Elle adopte aujourd’hui une attitude similaire à celle de l’e-commerce : regarder en priorité le coût de la visite de chaque consommateur (facturée par leurs prestataires marketing digital en mode CPV[i]) au regard de ce qu’elle lui rapporte.

Un modèle simple : le coût par visite

Le modèle est limpide : la visite doit rapporter plus qu’elle ne coûte. Le marketing devient ainsi un investissement continu, qui génère un chiffre d’affaire par client déterminé en amont, et au retour finement analysable. En 2016, les enseignes américaines ont dépensé 17 milliards d’euros en marketing digital. Avec seulement 400 millions d’euros d’investissements, la France accuse encore un retard important. Néanmoins, les budgets sont en constante augmentation. Le commerce physique entre donc véritablement dans l’ère du e-marketing, notamment grâce à une nouvelle génération de dirigeants, issus d’Internet et dotés de réflexes digitaux. C’est une bonne nouvelle pour notre économie, pour nos emplois… et pour nos centres villes.

 

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