But vs Conforama, qui l'emporte sur mobile ?

Ce mois-ci, Tapbuy s'intéresse au secteur de la décoration en opposant les tunnels d'achat mobile de deux leaders français.

Nous décortiquons mensuellement les tunnels mobile de 2 acteurs emblématiques du e-commerce en France. Ce mois-ci, Tapbuy propose un duel 100% déco avec But et Conforama. Les résultats sont très serrés : Conforama remporte le duel d’une courte tête avec une moyenne de 61/100, contre But avec un score de 59/100 !


Fiche produit


But et Conforama obtiennent une note moyenne sur la fiche produit. Le problème commun aux deux e-commerçants se situe au niveau de l’utilisation d’images, pas toujours adaptées à l’écran mobile. Le zoom pourrait aussi être plus fonctionnel pour que l’utilisateur puisse avoir accès aux détails du produit. Conforama se distingue en proposant à l’utilisateur de sélectionner la couleur de son produit pour certains d’entre eux, contrairement à But chez qui les attributs ne sont pas du tout gérés.  

Cependant, But se rattrape avec un call-to-action (CTA) fixe et donc toujours disponible quelque soit la position de l’utilisateur sur la page produit. Du côté de son concurrent, les utilisateurs interrogés ont été perturbés par un CTA “Choix de votre magasin” qui oblige à choisir d’abord un magasin référent afin d’indiquer les disponibilités du produit. Ce n’est qu’après cette étape que l’utilisateur peut ajouter le produit dans son panier. 

Panier



Point positif, les deux e-commerçants notifient l’ajout au panier via une pop-in proposant à l’utilisateur soit de continuer ses achats, soit d’accéder au panier. But prend l’avantage en proposant en plus l’image du produit dans la pop-in. Ils sont également performants sur l’actionnabilité du panier et le call-to-action, bien visible. Les utilisateurs apprécient aussi que toutes les informations concernant le(s) produit(s) du panier soient disponibles chez les deux marchands. Le gros problème vient de la visibilité du coût total de la commande dès le panier. En effet aucun des deux marchands ne fait mention des frais de livraison. L’utilisateur est donc obligé d’attendre la prochaine étape pour connaître le coût exact de sa commande. Chez Tapbuy nous recommandons aux e-marchands de donner l’estimation du coût total le plus tôt possible : un utilisateur bien informé s’engage plus loin dans le tunnel d’achat.

Identification



Conforama et But se limitent au minimum concernant l’étape de l’identification. Aucun des deux marchands ne propose la commande en tant qu’invité, ou une connexion via un réseau social, comme le Facebook Connect. Au niveau du formulaire, But prend l’avantage en présentant les options d’identification sous forme d’onglets bien visibles, contrairement à Conforama chez qui l’utilisateur est obligé de scroller sur la page pour voir l’intégralité des options d’identification. En revanche, Conforama et But sont plutôt bien positionnés pour le remplissage du formulaire, en proposant respectivement 6 et 5 champs obligatoires à remplir par l’utilisateur. A titre de comparaison, la moyenne des champs à remplir pour se créer un compte lors de notre Top 50 e-commerce est de 9.

Livraison


Globalement, cette étape du tunnel est assez fastidieuse pour les utilisateurs car elle dépendait beaucoup du produit : s’il était vendu sur une marketplace ou par le marchand, sa taille, son poids, … Au total, 4 modes de livraison sont proposés par But contre 3 pour Conforama. Ce dernier prend de l’avance grâce à une meilleure présentation des options que son concurrent. La géolocalisation est également proposée pour le choix d’un magasin de retrait dans le cas d’une livraison physique. Du coté de But, l’utilisateur est obligé de choisir une option de livraison avant de voir le détail des délais et du coût. En revanche le marchand se rattrape en proposant une livraison en point relais. Les deux marchands sont bons sur le formulaire de livraison. Le nombre de champs obligatoires, 5 pour Conforama et 3 pour But, n’alourdit pas le remplissage du formulaire ce qui est une bonne chose pour la fluidité de l’expérience utilisateur. 

Paiement



C’est le gros point noir du parcours d’achat mobile, à la fois pour But et Conforama. Les deux marchands sont mauvais sur cette étape car aucune bonne pratique n’est appliquée :  pas de remplissage automatique du nom du titulaire de carte, pas de clavier numérique proposé pour les champs de paiement, … De plus, le paiement n’est pas natif : l’utilisateur sort du tunnel d’achat pour être redirigé vers une plateforme de paiement externe. Et pour couronner l’ensemble, les utilisateurs ne peuvent pas voir le récapitulatif de leur achat avant de procéder au paiement.

Design


Le design doit servir la fluidité de l’expérience utilisateur et les deux e-commerçants l’ont plutôt bien compris. Au niveau des points positifs, But et Conforama proposent des champs adaptés à l’écran mobile ainsi que des options facilitant la saisie des informations comme la désactivation et l’activation de l’auto-capitalisation (chez But), l’auto-correction sur les champs de noms (chez Conforama), un clavier numérique pour les champs pertinents comme le numéro de téléphone (chez les 2), .... Même si les deux marchands s’en sortent bien en affichant des messages d’erreur qui guident l’utilisateur, l’expérience pourrait être améliorée en rendant visibles ces messages dès le remplissage du champs. L’utilisateur saura tout de suite s’il doit re-saisir ses informations et ne pas faire machine arrière après avoir validé le formulaire. 

Conclusion 

Le faible écart entre les notes globales de But et Conforama s’est surtout joué à l’étape de la livraison qui était plus claire et mieux présentée chez Conforama. Les deux marchands perdent beaucoup de points à l’étape de paiement qui pourrait être nettement améliorée, surtout au niveau du formulaire et de la rassurance. Voir l’analyse complète sur le blog de Tapbuy.

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