L’influenceur et le consommateur sur écoute

Les sociétés, les logiciels d’analyse des médias sociaux fleurissent. Ils nous promettent d‘identifier les influenceurs, de mesurer l’eReputation etc. Pourtant, la maturité des entreprises et de leurs équipes marketing face aux médias sociaux est souvent très différente.

Beaucoup d’entreprises sont restées au stade de la communication simple sur les médias sociaux. Leurs équipes MarCom recherchent principalement, au travers des médias sociaux, à construire de la notoriété pour leur entreprise. Leur activité sur les médias sociaux est souvent une extension des campagnes publicitaires, parfois très originales - il faut le reconnaître -. Mais souvent les médias sociaux sont simplement utilisés pour « pousser » un message. Et trop souvent dans un format unique pour le blog, la presse, LinkedIn, Twitter, sans prendre en compte les spécificités de chaque média, ni les attentes des audiences. Les codes de chaque média sont effectivement bien spécifiques, les smileys, gifs, memes - de plus en plus utilisés - ne trouvent pas forcement leur place sur chaque média.

Ce stade de la communication trouve rapidement ses limites. Les marques qui sont restées à ce stade ont bien tenté de mesurer ou de valoriser leurs actions, les plus avancées s’intéressant à l’engagement suscité par leurs campagnes… Mais souvent l’analyse se restreint à regarder le nombre de followers, de retweets ou de likes suite à une campagne, un évènement etc.,  ou à surveiller un éventuel bad buzz.

Le stade de l’écoute ou l’avènement du social media listening

Un stade qui marque une évolution, et qui prouve que des entreprises se sont engagées à mesurer leurs activités et à l’adapter à leurs audiences. Les directeurs marketing sont, il faut l’avouer, fans des dashboards (l’influence de Salesforce sans doute). Pourtant si l’entreprise exprime une volonté de mesurer, elle n’engage pas une réelle écoute active mais s’essaye toutefois à une tentative d’analyse.

Les techniques des solutions de social media listening se sont perfectionnées, alliant l’analyse sémantique à celle des sentiments, des émotions jusqu’à la reconnaissance d’images et de logos. Surveillance de la réputation, identification des sujets d’intérêts, veille, concurrence quel que soit l’objectif, l’usage d’un outil de social media listening induit bien souvent un biais. En effet ces outils utilisent des filtres, exercent des recherches par mots clés etc. L’information recueillie est donc déjà orientée, quand elle n’est pas automatisée.

De plus, on accorde souvent trop d’importance aux influenceurs. Quand analysons-nous la majorité silencieuse, les fameux signaux faibles ? La difficulté s’est d’ailleurs accrue quand il s’agit du marché B2B. Une bonne stratégie de social listening ne s’arrêtera pas qu’aux médias sociaux, elle s’intéressera aussi aux blogs, newsletters etc.

Pour être pertinente, une stratégie social media listening doit être couplée à d’autres processus d’analyse de la voix du consommateur. (Une hybridation prônée par Rozenn Nardin et Yann Gourvennec dans leur manifeste Social media listening : Du bruit au signal – Kawa 2016)
Et la tâche se complique, car l’accès aux données des grands acteurs devient de plus en plus difficile, car souvent fluctuante à l’image des stratégies de Facebook, Twitter et LinkedIn.

Et finalement est ce que la population qui s’exprime sur les médias sociaux est bien représentative ? Tout ne se passe pas sur les médias sociaux, qui restent un terrain de jeux d’initiés, dont les codes évoluent constamment.

Du stade de l’engagement : le temps du marketing, au social selling

Le stade de l’engagement dénote d’une maturité acquise par les marques. Et souvent c’est la preuve que le marketing s’est emparé des médias sociaux, y voyant une source potentielle de trafic vers les sites web, les landing page. L’objectif n’étant plus seulement la notoriété, mais la génération de leads. Un peu plus éloigné de l’analyse des insights consommateurs, ce stade vise à identifier des conversations dans lesquelles s’expriment des besoins - dans des groupes de discussions LinkedIn par exemple - et à proposer des contenus (content marketing) engageants à des prospects au travers de conversations scriptées (storytelling). Pour ce faire les formats ont varié : infographie, infographie interactive, livre blanc, vidéo, invitation aux webinars etc.  Bien sûr on s’éloigne du concept originel, mais les injonctions ROIistes obligent le marketing à transformer en revenus tout ce qu’il touche.

L’hyper personnalisation nécessaire à la réussite de cet objectif demandera aussi moins d’automatisation et plus d’humain, donc plus de ressources à consacrer à cette activité. Ce stade ultime serait le social selling, qui regroupe un grand nombre de pratiques marketing dont celles décrites précédemment. Pourtant, l’intensification des pratiques social selling tend à se transformer en hard selling et mène à une inéluctable saturation des cibles. Sans une nécessaire éducation des équipes commerciales à des approches soft, storytellées par le marketing - qui a un rôle important à jouer en la matière - le social selling risque de ne pas faire long feu. (Application du principe de la courbe Laffer - Arthur Laffer 1974)

Contextualisation des traces, analyse et scénarisation des conversations etc., le rôle pour le marketing se complique avec l’afflux massif de data, la multiplication et la sophistication des médias sociaux, le développement des IA. C’est aussi ce qui le rend passionnant.

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