Derniers défis dans la personnalisation du commerce de détail

Alors que la plupart des commerçants cherchent à développer la personnalisation, ils se heurtent à des obstacles organisationnels, qui maintiennent les données et les équipes en silos. Surmonter ces barrières permettra une personnalisation de l’expérience client.

La personnalisation fait référence à une variété de pratiques qui ajustent l’expérience client au plus près d’un client ou d’un prospect en particulier. Son adoption offre un large spectre qui ne se limite pas au site web et aux campagnes email, mais qui inclut mobiles, centres d’appels, dispositifs d’Intelligence Artificielle en magasin et bien d’autres canaux. L’omnicanal est l’opportunité majeure de la personnalisation, la capacité d’utiliser toutes les données d’un consommateur à travers ses diverses expériences avec une marque, ce que pourtant peu de détaillants pratiquent de la bonne façon. Cela nécessite une transformation organisationnelle pour passer des composantes minimales sur tout un parcours à quelque chose qui transforme l’ensemble de l’entreprise. Il n’est pas juste question de technologie ! 

Si des entreprises telles qu’Amazon, Google ou Netflix ont conçu des expériences client autour des recommandations et contenus personnalisés, beaucoup d’autres peinent à s’y tenir. Leur défi est amplifié par le mouvement vers le shopping sur mobile, où les consommateurs accèdent à une navigation plus restreinte en nombre de produits et s’attendent à des suggestions pertinentes. Le mobile monte la barre plus haut non seulement pour le classement des produits, mais également en termes de synchronisation. Il contraint les détaillants à penser la personnalisation différemment. Sa capacité à satisfaire les besoins dans l’instant exige l’extrême perfection dans la capacité de personnaliser. 

Les consommateurs veulent de la personnalisation, mais aucun ne souhaite que les entreprises détiennent leurs données. Cette ambivalence pointe l’un des obstacles auxquels sont confrontés les détaillants lorsqu’ils s’engagent sur la voie de la personnalisation totale. La confidentialité concerne ceux qui aspirent à une expérience homogène, mais ne font pas confiance au contrôle des entreprises sur leurs données. L’opposition des consommateurs à la personnalisation se manifeste lorsque les commerçants utilisent les données sans procurer valeur ou transparence (idéalement les deux). Selon les résultats de l’étude annuelle de RichRelevance « Gênant ou plaisant », 35% des consommateurs en Europe (50% en France) et 22% aux Etats-Unis se montrent disposés à partager encore plus de données pour permettre aux détaillants d’améliorer leurs expériences d’achat, auxquels s’ajoutent 42 % d’européens (35% en France) et 40% d’américains supplémentaires, dès lors que leurs données restent anonymes.

Le multi-device comme challenge 

Un suivi multi-device intégrant le shopping sur mobile constitue un autre défi de la personnalisation. Durant leur parcours d’achat, les clients passent d’un appareil à un autre et d’un lieu à un autre. La capacité à identifier les clients sur tous les appareils est essentiel. La situation inverse existe également lorsque plusieurs personnes utilisent le même appareil, souvent des tablettes. Pour en prendre compte, de nouveaux outils de machine learning peuvent partitionner un appareil en plusieurs utilisateurs en fonction des habitudes différentes de navigation.

La plus grande problématique des détaillants est probablement une intégration des données limitée. Relier les informations clients au sein des entreprises est souvent plus difficile que d’identifier ces liens entre les appareils. Les marques ont des sites web, newsletters, applications mobiles, programmes de fidélité et d’autres points de contact, mais les identités des clients ne sont pas toujours synchronisées au sein de ces canaux. Ce problème est fondamental et dépasse les silos par canal. Les systèmes de stockage des données du CRM, d’inventaire ou des magasins sont rarement totalement intégrés. Ajouter des données tierces apporte un autre niveau de complexité. Il y a souvent des motivations organisationnelles ou financières pour conserver des données séparées ; ainsi que des données encore trop compartimentées et un manque de convergence dans la stratégie des données.

Utiliser toutes les interactions

Virtuellement toutes les interactions d’un client avec une marque et indépendamment d’une marque peuvent être utilisées pour personnaliser une expérience. La météo locale, les événements sportifs ou politiques peuvent fournir de précieux indicateurs. Lorsqu’on navigue sur un site web, tout ce qu’on regarde ou tout sur ce quoi on clique, tout ce qu’on recherche influence notre profil utilisateur. Les commerçants peuvent utiliser toutes les données dont ils ont connaissance, telles que les commentaires et appréciations sur les réseaux sociaux, les données collectées sur les points de vente et points d’informations clients. Ils doivent penser à faire le lien entre tous les canaux et tirer parti des informations collectées sur leurs clients à tous les points de contact : préférences, fréquence d’achat, cycle de vie, etc. Les clients exigent une expérience fluide. Quoi qu’ils fassent par exemple sur ordinateurs, ils s’attendent à ce que ce soit pris en compte dans leurs interactions sur mobile.

Le manque de prestige à travailler dans un magasin devient aussi une problématique du commerce de détail. Les commerçants doivent réhausser la façon d’inciter leurs employés à engager le contact avec les clients, plutôt que d’être juste présent et d’aller à la caisse ou au stock. Un manque d’humanité et de relations interpersonnelles qui caractérisaient les achats en magasin. Rassembler technologie et personnel pour augmenter l’ensemble de l’expérience client est essentiel. Une adoption qui ne sera pas facile, mais les détaillants doivent changer leur façon de procéder.

L’objectif de la personnalisation est d’utiliser des données pour que les clients trouvent et consomment plus facilement ce qu’ils veulent et comme ils le veulent. Les temps changent : le commerçant avait l’habitude de mener le parcours client, mais aujourd’hui le pouvoir est entre les mains du consommateur.

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