Merchandising 3.0 : l’ère du retail customer-centric

La distribution se concentre sur les besoins des clients. Cette manière d’opérer est en passe de devenir une condition sine qua none pour garder ses parts de marché alors que les générations Y et Z, digital natives, gagnent en pouvoir d’achat et imposent leurs normes à l’industrie.

Si être “client-centric” est à la mode dans le monde de la distribution, les distributeurs innovants connaissent cette expression depuis bien longtemps. Les nombreuses sources de données clients et les progrès technologiques offrent des connaissances approfondies et conduisent à un engagement plus fort des clients. Les distributeurs les plus innovants se différencient des concurrents en utilisant ces connaissances clients ciblées dans leurs processus de prise de décision, en créant une véritable expérience centrée sur le client grâce à un modèle de merchandising mature.

Parlons des « quatre R » : putting the right product, in the right place, at the right time, at the right price. Traditionnellement, l'acheteur, utilise son intuition et son expérience pour sélectionner les bons produits. Le planificateur est responsable du placement rentable du bon produit, au bon endroit, au bon moment.  

Mais les distributeurs ne peuvent plus compter uniquement sur l'intuition et l'expérience des acheteurs ou sur les prouesses analytiques des planificateurs ; ils doivent prendre chaque décision de merchandising en fonction des comportements de leurs clients les plus importants, en particulier les millennials et la génération Z qui ne font pas de distinction entre physique et digital. Ce sont les niveaux de Merchandising 1.0, 2.0 et 3.0.

Au niveau de maturité 1.0, le distributeur fonctionne comme un système centré sur les produits. Les plans de merchandising reposent sur des catégories de produits et les prix sont basés sur des données historiques. Au niveau 2.0, le distributeur a mis en œuvre un processus multicanal, où les plans sont axés sur les chaînes dans lesquelles les magasins en ligne et physiques ne collaborent pas vraiment. Souvent, la structure organisationnelle d'une entreprise - la mise en ligne et la séparation physique - entrave l'alignement des actions sur la priorité partagée de satisfaire les besoins clients.

Le niveau de merchandising 3.0 est le Saint Graal du modèle de maturité. Les assortiments localisés et personnalisés sont basés sur des segments de micro-clients, tant en ligne que dans le magasin physique. Atteindre ce niveau de maturité axé sur le client est nécessaire pour que les distributeurs restent compétitifs et rentables.

Comment les distributeurs peuvent-ils passer au merchandising 3.0 ? En changeant leur orientation, centrée sur le produit, pour l’orienter vers le client. Les distributeurs redéfinissent déjà leurs structures organisationnelles pour refléter l'environnement actuel axé sur le client. Ce n'est pas un secret que de dire que l'industrie de la distribution a connu des changements plus importants au cours des cinq dernières années que lors des cinquante dernières années. Le progrès technologique et l’essor de la vente omnicanal ont été la force motrice de ces changements.

A l’origine de cette réorientation stratégique : les millenials 

Les millenials, nés entre 1985 et 2000, sont clairement la force motrice d'aujourd'hui dans le retail. Mais nous assistons également à la montée de la prochaine vague, la génération Z, en tant qu’influence majeure sur les pratiques de vente au détail. Les deux groupes de « digital natives » consacrent une part importante de leur vie à interagir avec la société via les réseaux sociaux.

Pour les générations précédentes, le parcours d'achat du client commençait dans le magasin physique. Les décisions d'achat à court terme et la fidélité à long terme étaient basées sur les expériences d’achat. Alors que des vitrines en ligne ont émergé, le shopping en magasin s’est basé sur le concept de « showrooming » : visiter un magasin physique afin de rechercher, toucher et sentir un produit, puis faire des achats en ligne et acheter chez un distributeur numérique. Les consommateurs millennials et de la génération Z sont nés et ont grandi à l'ère de la distribution par canaux numériques – pour eux, il existe peu de distinction entre la présence numérique et physique d'un distributeur.

Ce mode de vie « techno-social » a donné à ces jeunes consommateurs un sentiment d'unité et de communauté, ce qui signifie qu'ils accordent une plus grande priorité aux valeurs et à la bienveillance d'une marque. Si une marque représente quelque chose de positif dans leur univers, ils lui seront fidèles et enclins à acheter auprès d’elle.

Aujourd’hui, le consommateur s'attend à recevoir une offre personnalisée et différenciée, peu importe où ou comment il achète, et ira immédiatement voir ailleurs si l’on ne répond pas à ses attentes. Mais il ne s'agit pas seulement de répondre aux caprices d'un consommateur exigeant : il faut réimaginer les fondements même de la distribution.

Pendant des décennies, les distributeurs ont construit leurs entreprises selon une structure organisationnelle et une culture optimisées autour du produit. Devenir centrées sur le client ne sera pas facile, et cela ne se produira pas du jour au lendemain. Mais c'est un monde adapté aux millennials et à la génération Z. Pour rester pertinents, les distributeurs doivent réussir à créer une interaction fluide entre la notoriété de la marque numérique et les expériences en magasin physique.

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