Merchandising : définition simple et traduction

Cette pratique permet d'optimiser les points de vente. Hausse des achats, rentabilité, les avantages sont nombreux quand le merchandising est bien maîtrisé.

Qu'est-ce que le merchandising ?

Le merchandising est une science qui s'est développée à la suite de l'essor de la vente en libre-service, où chaque produit doit être convenablement exposé de manière à ce qu'il se vende facilement de lui-même. Associé au marketing, le merchandising se spécialise dans l'optimisation des points de vente pour développer plus de chiffre d'affaires et de rentabilité. Il se base d'abord sur une étude de la rentabilité des ventes (par produits, par gammes...). À cette étude est associée l'analyse du comportement des visiteurs. Cette analyse se base notamment sur le parcours effectué jusqu'à la sortie, le temps passé dans chaque rayon et dans le magasin en général ainsi que sur le comportement visuel. Certains indicateurs peuvent être utilisés, comme le chiffre d'affaires par mètre carré, le chiffre d'affaires sur les têtes de gondoles, sur les produits en vitrine...

Toutes ces études aboutissent à un agencement très strict des points de vente, qui va de l'organisation des rayons jusqu'à la façon de présenter les produits sur un même espace. Pour illustrer ce que le merchandising a apporté dans nos magasins, les rayons hommes et enfants sont toujours précédés du rayon femmes, car il est fréquent que les femmes aillent dans les magasins de prêt-à-porter pour leur conjoint ou leurs enfants et qu'elles soient tentées de réaliser un achat d'impulsion pour elles. Les produits à forte marge commerciale sont généralement disposés à hauteur de visage, pour capter inconsciemment les regards.

Les enjeux du merchandising

Le consommateur se rend en boutique dans le magasin pour y trouver des réponses à ses attentes concernant le choix d'un assortiment pertinent, la disponibilité des produits (pas de rupture de stock), l'attractivité de la présentation des produits, et des informations suffisantes. Côté fournisseur, celui-ci entend écouler ses produits et présenter son offre en occupant l'espace linéaire et en respectant son image. Enfin, le distributeur est considéré comme un intermédiaire de renom, rémunéré pour son service. Il doit être en mesure de présenter les gammes de produits attendues par la clientèle. 

L'ambiance est un facteur essentiel d'un bon merchandising car le consommateur doit se sentir à l'aise en boutique. Par ailleurs, la publicité sur le lieu de vente, aussi appelée PLV, consiste à se servir de différents supports de communication disposés dans le point de vente pour promouvoir les produits.

Les évolutions du merchandising

Dans les années 1950, le merchandising se résumait aux  principes des 5B de Kepner : le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité. Par la suite, les évolutions des marchés et des comportements de consommation ont élargi le périmètre du merchandising. Celui-ci englobe désormais l'optimisation de l'assortiment, l'optimisation de l'allocation d'espace par produit et marques, l'aménagement du point de vente et de la circulation, la mise en valeur et la mise en avant des produits et la communication sur le lieu de vente.

Le développement du merchandising a également donné lieu à de nouvelles spécialisations comme le géomerchandising ou le visual merchandising et au développement de logiciels spécifiques au secteur. S'agissant du e-commerce, l'équivalent du merchandising traditionnel est l'e-merchandising.

Traduction de merchandising en anglais

Merchandising : "Merchandising isn't this company's strongest suit." "Le merchandising n'est pas le point fort de cette compagnie." En français, le merchandising peut se dire "marchandisage". Cette utilisation est peu répandue entre professionnels de la distribution.