Le Net Promoter Score : clé dans une stratégie SaaS

C’est en 2003 que Frederick F. Reichheld, consultant en stratégie connu pour ses recherches sur la fidélité client, publie un article : « The One Number You Need To Grow » dans la revue Harvard Business Review*. Dans cet article, il introduit un indicateur de fidélité, le Net Promoter Score**. Cet indicateur rencontre dès lors un succès parfois critiqué mais rarement contredit.


Entre mesure de la satisfaction et score de fidélité ?

Le NPS n’est pas une mesure de la satisfaction client. Il est effectivement difficile d’identifier les raisons pour lesquelles des clients s’inscrivent dans la catégorie des détracteurs. Pour en savoir, plus il sera nécessaire d’engager des études complémentaires.

Le NPS se révèle toutefois très utile pour analyser l’état d’esprit des clients, la projection de comportement. Et ce dernier facteur est très important.

Avec le SaaS, la manière de consommer son IT évolue d’un mode transaction à un mode consommation. De fait, l’acquisition client n’est plus l’enjeu principal : l’important est de le conserver.  Le NPS contribuera donc à anticiper le redouté churn (taux d’attrition). En identifiant des « détracteurs », le NPS offre ainsi une formidable seconde chance à l’entreprise de conserver ses clients, voire de développer son chiffres d’affaires. 

Les risques et opportunités identifiés, le marketing dispose alors de nombreux mécanismes au service d’une approche commerciale spécifique aux besoins du SaaS, avec par exemple le modèle seed and extend. L’idée est bien de faire goûter le service au client pour le convertir, et de lui proposer régulièrement de nouveaux services attractifs complémentaires (upselling, crosselling), grâce à des approches try and buy, freemium ou PoC (Proof of Concept).

L’enjeu de l’influence

Le NPS donne ainsi la parole aux utilisateurs. Et si le terrain de jeu de l’influence se déplace notablement sur les médias sociaux- où les utilisateurs s‘expriment de plus en plus- ces derniers ne sont qu’un un  média supplémentaire.

L’usage de ces médias sociaux comme mesure de la satisfaction (social listening) offre, certes, plus de contextualisation à l’expression de l’utilisateur, mais ne couvre que partiellement cette population.

Le NPS est un révélateur, un instantané, il doit pouvoir servir la stratégie d’influence de l’entreprise. L’importance de la recommandation par les pairs, elle, prend de plus en plus d’importance, en particulier chez les DSI. Le NPS permettrait ainsi de détecter des clients potentiels ambassadeurs de la marque, avec pour objectif  de faire rayonner cette preuve de fidélité au sein des différentes communautés du DSI. 

Un outil de communication mais pas que

Evidemment, un bon résultat, une belle progression serviront de base à une communication de l’Entreprise, en priorité vers les répondants, mais aussi vers le marché, les analystes. Mais le NPS se révèle être aussi un précieux outil de benchmark du secteur ou vis à vis de vos concurrents.

Le NPS aurait également une incidence sur l’augmentation du chiffre d’affaires des entreprises l’ayant déployé. (selon des études menées par Satmetrix et par Bain & Company***). Certainement un effet de la prise de conscience de l’importance de la voix du client (VoC :Voice of Customer) et des actions visant à l’améliorer.

C’est aussi un outil qui complète la panoplie marketing. L’expérience client prend une importance croissante dans les stratégies marketing et commerciales de l’entreprise. L’analyse de la customer intimacy,  par exemple, nous renseigne de plus en plus sur le profil, les attentes des utilisateurs. Le NPS apporte -lui- une dimension particulière et complémentaire car il porte officiellement la voix du client, et son engagement envers l’entreprise.  

L’approche SaaS, de par la liberté qu’elle offre à ses clients, oblige l’entreprise à repenser sa relation client, impliquant une attention de tous les instants, dans laquelle le NPS jouera un rôle, pas nécessairement exclusif, mais crucial. La réduction du churn, en particulier, nécessitera de déployer des stratégies complémentaires : marketing prédictif, social listening, nurturing, etc. Quoi qu’il en soit, une entreprise prévoyante se doit d’intégrer un indicateur de type NPS dans le parcours client.

SaaS / Media

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