Les 10 tendances de la publicité en ligne en 2018
Des données personnelles au social, des nouvelles compétences à la scénarisation des messages, sans oublier la transparence, la vidéo et l’IA, quels seront les temps forts du programmatique en France et dans le monde?
L’utilisation des données personnelles clarifiée
Un marché publicitaire assaini, une industrie encore plus responsable. Telles sont les promesses du Règlement général de protection de données (RGPD) qui entre en vigueur en mai. Les consommateurs pourront mieux contrôler l’utilisation de leurs données personnelles en ligne. De son côté, l’industrie pourra ainsi mieux expliquer le rôle important de la monétisation des données, non seulement comme source de revenus pour les éditeurs mais aussi comme garantie d’une expérience de qualité, grâce à des publicités mieux ciblées et des messages cohérents avec les préférences des utilisateurs.
La transparence doublement favorisée
2018 sera-t-elle l’année où l’on combattra plus efficacement les mauvaises pratiques qui minent notre industrie ? L’entrée en vigueur du décret n° 2017-159 le laisse entendre. Ce texte impose à l’écosystème de la publicité digitale une traçabilité inédite depuis le 1er janvier, car il étend aux transactions en ligne les principes de transparence de la loi Sapin de 1993. Il renforce ainsi sensiblement les informations que les vendeurs d’espaces doivent fournir aux annonceurs, notamment en programmatique. Il s’attaque à l’opacité du secteur en rendant illégale l’intermédiation entre les acheteurs et les représentants des éditeurs.
Le challenge des compétences
En 2017, le programmatique est devenu la norme de l’achat publicitaire en ligne. Ses technologies, pratiques et standards ont été forgés sur le tas, laissant peu de temps aux réseaux de formation professionnelle pour les appréhender correctement.. Le marché souffre d’une pénurie de main d’œuvre compétente, les media traders s’arrachant à prix d’or. Ceux qui mettront en place au plus vite des programmes de formation pour satisfaire les besoins de l’industrie auront tout compris !
Le savoir-faire des équipes de media trading fera la différence
2018 sera l’année des nouvelles méthodes d’achat appliquées par les meilleurs media traders du marché, en réponse à l’adoption généralisée par les éditeurs du header bidding. Cette solution innovante a intensifié la compétition autour des meilleures impressions, tirant leurs CPM vers le haut. Mais elle a augmenté les coûts des plateformes d’achat (DSP), tout en exposant l’acheteur au risque de se retrouver en compétition avec lui-même. L’expérience des équipes en charge du media trading fera toute la différence pour identifier le chemin le plus direct vers l’impression au meilleur prix.
Le programmatique in-house aura le vent en poupe
La montée en puissance du programmatique bouscule le quotidien des annonceurs. En France, les marques affichent leur volonté de développer les compétences de leurs équipes pour mieux maîtriser les tactiques en jeu, les technologies et leurs prestataires. Aux États-Unis, certains annonceurs poussent plus loin cette logique d’internalisation du media trading. 35 % des marketeurs interrogés par l’Association nationale des annonceurs (ANA) ont renforcé leurs capacités internes d’achat sur les ad exchanges, contre 14 % en 2016. La moitié d’entre eux gère plus de 100 millions de dollars. Cette tendance commence à émerger également en Europe.
Une fragmentation de plus en plus présente
Le programmatique a permis de rassembler l’offre et la demande au sein de grandes places de marché publicitaires. Mais paradoxalement c’est à une plus forte fragmentation du marché que nous serons confrontés en 2018. L’heure est aux alliances média + data, qui se multiplient pour permettre aux éditeurs de faire face à la mainmise des Gafam sur les budgets publicitaires. Dans un tel contexte, les opérateurs de l’achat média doivent faire preuve de créativité et d’adaptabilité afin de garantir un accès exhaustif aux différentes sources d’inventaires. N’oublions pas que pour chaque environnement créé, une intégration est nécessaire, des accords sont à prévoir et un savoir-faire spécifique est exigé.
Le social sur tous les fronts
L’impact des réseaux sociaux sur la visibilité des marques n’est plus à prouver. Ce qui change est la résonnance de ces environnements directement sur l’acte d’achat, qui n’a jamais été aussi forte. Les followers se servent des idées conso et de l’actualité des marques diffusées sur Facebook, Instagram, Twitter et Pinterest pour s’en inspirer. Des contenus courts, impactants et facilement consommables ou « snackables » permettent aux annonceurs de sortir du lot, tout en adoptant une logique plus ROIste. N’oublions pas que ces environnements réputés pour leur opacité font des efforts pour s’ouvrir aux outils tiers de contrôle des performances des campagnes.
La télévision programmatique marquera de nouveaux points en France
Flux des chaînes télé sur application mobile et le web (OTT), vidéos en ligne, télé connectée, replay ou VOD via la box… Les frontières entre la télévision traditionnelle et le numérique ne cessent de tomber, et les inventaires télévisés s’ouvrent chaque jour davantage aux technologies de ciblage de campagnes enrichies par les données. La promesse du programmatique de délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne continuera de gagner du terrain sur la télévision en France en 2018.
Premiers pas de la blockchain appliquée à l’ad tech
Les initiatives visant à appliquer la blockchain à l’écosystème publicitaire vont se multiplier en 2018, avec des acteurs de référence s’emparant du sujet, comme l’Interactive Advertising Bureau (IAB) qui y a consacré un groupe de travail. La blockchain permet de stocker et de transmettre des données de manière décentralisée et transparente. Chaque transaction est enregistrée dans la chaîne de façon à ce que tous les membres en soient informés. Nombre d’analystes y voient une solution à même de renforcer la confiance des annonceurs et de combattre efficacement la fraude et la fuite de données.
L’intelligence artificielle va nourrir l’écosystème
L’intelligence artificielle continuera de nourrir la publicité en ligne. Le traitement de données boosté par le machine learning fournit aux acheteurs des segments d’audiences perfectionnés et un contrôle plus fiable de la brand safety. Les algorithmes apprennent à mesure que les données sont traitées, que les inventaires sont scannés et les campagnes diffusées, et l’efficacité des campagnes programmatiques s’en trouve solidement renforcée.