Le deep linking, cette révolution mobile qui se fait attendre
Alors que vous naviguez au sein de l'application Facebook, vous tombez sur une publicité "Hotel Tonight" vous proposant une réduction sur un hôtel à Rome et après avoir cliqué, tombez sur ladite offre au sein de l'application "Hotel Tonight" plutôt que sur la page d'accueil. L'expérience vous semble des plus banales ? Elle n'est pas loin de procéder aujourd'hui de la prouesse technique.
Banalisée par le Web fixe, la pratique consistant à utiliser un "deep link", un lien qui va permettre d'atterrir sur une page en particulier, n'en est en effet qu'à ses balbutiements au sein du monde applicatif. "L'idée est d'accéder à une ressource de l'application via une URL", explique Alix Mougenot, senior mobile developer chez Criteo, l'un des pionniers de la pratique en France. Et c'est loin d'être évident à faire, les applications n'ayant pas l'arborescence structurée des sites Web.
Facebook et Twitter donnent le "la"
"Facebook et Twitter ont été les premiers à s'y mettre tout simplement parce que leur écosystème en fait plus que de simples applications, on peut d'ailleurs presque parler d'API publiques", constate Alix Mougenot. Courant juillet, Facebook avait ainsi annoncé qu'il allait permettre aux développeurs de diriger les mobinautes depuis la publicité jusqu'au coeur de l'application. La plateforme baptisée AppLink.org permet aux développeurs d'applications tierces de fournir des deeplinks. De quoi donner les moyens à Facebook de devenir cet ad-network mobile sans commune mesure qu'il ambitionne de devenir. Même raisonnement pour Twitter.
Quant aux autres éditeurs, il faut dire qu'ils ont longtemps été plus concentrés sur le développement de leur application que sur le réengagement. Il s'agissait plutôt de promouvoir son application auprès d'une cible non utilisatrice que de faire revenir une communauté sur l'application en lui proposant une offre bien ciblée (et donc nécessitant de faire du deep linking). L'enjeu est pourtant de taille pour certains secteurs d'activités, tels que le voyage, le tourisme ou l'e-commerce où les recherches des utilisateurs s'effectuent souvent depuis le navigateur mobile et où il s'agit de les rediriger vers l'application pour un meilleur confort d'utilisation.
Optimiser les taux de rebond en faisant atterrir l'utilisateur sur la page appropriée
"Nous travaillons par exemple avec le voyagiste Liligo, illustre Alix Mougenot. Notre mission : faire en sorte que l'utilisateur ouvre l'application dans un état équivalent à celui qu'il expérimentait sur le navigateur." Rares sont pourtant les acteurs à suivre le modèle Liligo. Courant juillet 2014, une start-up spécialisée dans le deep linking, URX, avait passé les 200 applications mobiles les plus populaires au crible, pour constater que seules 22% avaient des tags deep links sur leurs sites mobiles. C'est d'autant plus dommageable qu'en faisant tomber l'utilisateur sur la page appropriée plutôt que sur la page d'accueil, on optimise, sans surprise, son taux de rebond. Dès lors, comment se mettre à la page pour les éditeurs à la traîne ? Deux solutions. "Deeplinker l'application existante, ce qui est faisable si elle n'a pas trop de 'profondeur' ou si, comme le font les e-commerçants, le back-end utilisé est le même pour le Web fixe et le mobile", analyse Alix Mougenot. Dans les autres cas de figures, mieux vaut sans doute repartir de zéro.
Au delà de la lourdeur de la mise en place d'une stratégie de deep linking, Alix Mougenot identifie un autre écueil de taille : "Il est impossible de savoir depuis le site Web mobile si l'application est installée ou pas". De sorte que les éditeurs peuvent tenter de linker vers la page de l'application et si ça ne marche pas, aller vers l'App Store. "La manoeuvre est invisible pour l'utilisateur mais ajoute une latence d'une ou deux secondes pas toujours agréables pour lui". Apple et Google travaillent toutefois actuellement au moyen de remédier à cette friction.