L'Apple Watch entraînera-t-elle une nouvelle révolution publicitaire ?

L'Apple Watch entraînera-t-elle une nouvelle révolution publicitaire ? Ciblage hyper-localisé, paiement sans friction et tracking des ventes en magasin... La montre connectée d'Apple pourrait constituer un beau levier publicitaire sur mobile.

Après des mois d'attentes, Tim Cook vient de dévoiler les contours de l'Apple Watch, cette montre connectée made in Apple qui doit venir révolutionner son secteur comme la Samsung Gear et ou les montres Android Wear n'ont pas su le faire. Car si les prévisions de vente de l'Apple Watch fluctuent largement, avec des estimations entre 8 et 41 millions d'exemplaires selon les analystes comme le rappelle Fortune, certains parient sur le génie disruptif d'Apple pour en faire un standard au même titre que l'iPod ou l'iPhone en leur temps. Une révolution qui devrait, selon les analyses de Tim Cook lui-même, concerner 5% des possesseurs d'iPhone, soit approximativement 26,5 millions de montres vendues. Pas une bagatelle donc. 

Les spécialistes de la publicité mobile ont senti le bon filon

Enthousiasmés par ces chiffres, de nombreux acteurs publicitaires ont décidé de se positionner sur ce nouvel écran, alors même que l'on ne sait finalement peu de choses quant aux possibilités qui en découleront. En tête de gondole, l'américain TapSense qui a annoncé avoir lancé la première plateforme programmatique pour Apple Watch, plateforme publicitaire qui fournit une suite complète de solutions pour éditeurs (SDK) et agences (API programmatique). Adweek prend même ce lancement comme prétexte à une réflexion pour le moins ambitieuse : "Apple peut-t-il devenir pour les Wearables ce qu'est Facebook sur mobile ?". Une réflexion amorcée par le PDG de TapSense, Ash Kumar, dans le communiqué de presse de lancement de sa plateforme. "Alors que beaucoup de nos concurrents se concentrent sur les bannières publicitaires et les plateformes traditionnelles, nous nous concentrons sur l'innovation et les prochaines générations de plateformes. L'Apple Watch a le potentiel d'être un produit aussi disruptif que ne l'ont été l'iPod et l'iPhone et nous croyons qu'elle offrira de belles opportunités aux marques et développeurs pour leur permettre d'engager avec leurs consommateurs".

 

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Exemple de publicité diffusée sur l'Apple Watch via TapSense. © Apple

Un ciblage en fonction de l'état d'esprit du consommateur ?

Dans le détail, Ash Kumar, explique d'abord que l'arrivée de l'Apple Watch permettra celle de formats interactifs et natifs (adaptés à la watch face, autrement dit l'interface choisie par l'utilisateur) qui ringardiseront la bannière traditionnelle. Un argument qui doit faire mouche auprès d'annonceurs pour l'instant plutôt échaudés par la pauvreté des formats proposés sur mobile (même si les choses s'améliorent). Surtout, explique-t-il, l'Apple Watch va permettre aux annonceurs de faire du ciblage hyper-local, en zones de chalandise ou in-store. "Alors qu'une notification envoyée sur l'iPhone peinera à retenir l'attention du consommateur lorsqu'il entre en magasin, parce qu'il le garde dans sa poche ou que le contexte est plutôt bruyant, elle bénéficiera d'une toute autre visibilité déportée sur l'Apple Watch, qu'il porte toujours à son poignet", illustre Vincent Pillet, directeur associé chez UserAdgent.

Un constat que partage Vincent Tessier, responsable du développement mobile de la Place Media, pour qui l'Apple Watch peut permettre aux annonceurs d'aller encore plus loin en matière de ciblage contextuel. "Si la 'communication' de l'Apple Watch avec un réseau de beacons déployés en magasin permettra de localiser de manière assez précise son possesseur, les capteurs qu'elles embarquent permettront potentiellement d'être renseigné sur son état d'esprit". Comprendre que l'annonceur peut savoir, au vue de son rythme cardiaque, si l'utilisateur est en situation de stress ou pas, et donc bien disposé ou non. Un aspect d'autant plus intéressant que sa montre connectée lui permettra d'aller plus loin dans cette démarche qui anime aujourd'hui tout annonceur : réconcilier online et offline. "L'intégration à Apple Pay et Passbook pourra lui permettre de supprimer toute friction en matière de paiement et lui donnera un outil, sans égal, de mesure de l'impact d'une campagne de publicité mobile sur les ventes en magasins", explique Vincent Tessier. Autant dire le Saint Graal des acteurs du marché publicitaire. 

Oui mais Apple n'a jamais voulu se positionner comme un acteur publicitaire...

Nos deux experts préfèrent toutefois formuler quelques bémols. "On en est à peine à créer des usages pour cette watch que l'on parle déjà de publicité, c'est vraiment mettre la charrue avant les boeufs", déclare Vincent Pillet. D'autant que le succès de l'Apple Watch sera conditionné par sa capacité à créer des usages disruptifs. "Espérons qu'elle fera mieux que les montres connectées d'Android qui se cantonnent à des flux d'emails et de notifications sociales et n'ont donné naissance à aucune killer app", ajoute Vincent Pillet. D'autant que toutes les promesses de TapSense restent à ce jour très hypothétiques, Apple restant plutôt secret quant au volet publicitaire de sa montre.

Vincent Pillet et Vincent Tessier rappellent en choeur qu'"Apple n'a jamais été, au contraire de Google et Facebook, un vendeur de data. Son coeur de métier est la vente d'équipements". Comme aime à le répéter Tim Cook, Apple est là pour faire des beaux produits, non pas pour devenir une plateforme publicitaire d'envergure. C'est un sillon économique que la société n'a jamais cultivé, en témoigne le succès relatif d'iAd. Ainsi, si Google autorise les publicités sur Android Wear, rien ne dit qu'Apple fera de même. La société pourrait n'avoir aucun scrupule à éteindre toutes les velléités des acteurs type TapSense si ceux-ci dégradent trop l'expérience utilisateur en la polluant de messages publicitaires. Une réflexion qui soulève de nombreuses questions à Vincent Pillet. "Est-il pertinent pour Apple de permettre l'affichage de publicités au sein d'un écran qui coûtera jusqu'à plusieurs milliers de dollars ? Combien de temps va tenir la batterie s'il y a des notifications tous les 100 mètres." Et de conclure : "les annonceurs comme les agences publicitaires veulent s'accaparer le poignet de l'utilisateur. Mais lui, le veut-il ?".

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