Kookaï fait son cinéma pour appuyer son repositionnement

Et Kookaï devint créateur… de films. Le 10 octobre, la griffe de prêt-à-porter a inauguré Kookaïfilms.com, un site de courts métrages destiné à promouvoir de jeunes réalisateurs. Un premier film, "Emergences", produit par Kookaï, est déjà disponible sur ce site. Deux autres sont programmés. Le prochain, intitulé "Quelques lignes", est prévu pour le 24 octobre.

D'ici quelques semaines la marque va également inciter les jeunes réalisateurs à fournir leurs services. Seule contrainte : les courts métrages proposés devront parler d'émotion. Car cette opération de mécénat est également destinée à appuyer l'évolution de l'image de la marque et redonner un nouvel élan à sa communication.

Depuis deux ans, Kookaï a adopté un nouveau positionnement haut de gamme en mettant en valeur son activité de créateur de mode. La marque souhaite ainsi se distinguer d'enseignes comme Zara et H&M pour se rapprocher, en termes d'image, de créateurs comme Zadig et Voltaire ou Vanessa Bruno.

Pour cela, Kookaï veut créer une relation "plus émotionnelle" avec ses consommatrices en s'associant à une forme d'art plus accessible que la mode. "Cette opération de mécénat permet à Kookaï de travailler efficacement sur son image sans forcément passer par le canal publicitaire", explique Emmanuel Simiand, responsable du développement de l'agence parisienne JMS l'inconscient collectif, qui a conçu l'ensemble de l'opération.

Pour ces deux premiers courts métrages, Kookaï s'est entouré d'une équipe de jeunes talents réunis par JMS. La réalisation des films a été confiée à Jérémy Pronier (Lili Nelson Productions), le premier rôle féminin est tenu par Mathilde Mallen, comédienne, violoncelliste et chanteuse, et son alter ego masculin par le comédien Franck Jouglas. Au programme : des images sensuelles et près du corps, ralentis évoquant les émois du personnage féminin. "Comme modèle d'émotions, nous nous sommes inspirés de ce que l'on peut retrouver dans des films comme 'In the mood for love' de Wong Kar Waï", raconte Emmanuel Simiand.

Pour assurer le lancement de Kookaï Films, la marque va s'appuyer sur une campagne d'affichage Web diffusée sur des sites féminins. 4,3 millions d'impressions sont prévues. Le créateur de prêt-à-porter annoncera également le lancement du site aux 30.000 contacts du programme de fidélisation "Kookaï loves you", ainsi que sur une base de 80.000 internautes, louée pour l'occasion. Une campagne de SMS invitera également 55.000 clientes de l'enseigne à se rendre sur le site pour y découvrir les courts métrages.

Reste que si le projet est bien réel, les objectifs fixés sont encore flous. Kookaï affirme avoir envie de donner une certaine pérennité à ce site, mais préfère attendre d'avoir les premières remontées avant de pousser plus loin le concept en cas de succès. "Il y a trois mois, Kookaï ne savait même pas qu'il allait se lancer dans la production cinématographique", justifie Emmanuel Simiand pour expliquer qu'il est encore un peu tôt pour s'aventurer au-delà d'une année d'existence.

Beaucoup de possibilités d'évolution sont envisagées, mais aucun choix n'a été arrêté, affirme le fabricant. Si l'expérience s'avère payante, ce site pourrait notamment devenir une véritable salle de cinéma virtuelle dédiée aux formats courts. "Une chose est sûre : ce concept n'a pas de sens s'il ne s'inscrit pas dans une certaine durée. En attendant, nous allons surveiller le taux de viralité de ce site et le nombre d'inscriptions à la newsletter pour estimer l'adhésion des internautes au concept."