Astroturfing : le côté obscur de la com'

Derrière ce terme complexe, se cache en fait une pratique couramment utilisée par certains professionnels des relations publiques. L'astroturfing consiste à lancer une opération de communication camouflée en un mouvement populaire ou individuel spontané. S'il est en général utilisé pour dénigrer un concurrent ou un adversaire quelconque, cette forme de lobbying caché peut également servir à soigner de manière préventive sa propre réputation.

Le Web 2.0 est devenu le terrain de jeu de prédilection pour les manipulateurs. L'exemple le plus emblématique reste Wikipédia. En permettant à tous les internautes de modifier ses notices, l'encyclopédie participative est devenue malgré elle le complice d'un certain nombre d'astroturfeurs de tous genres : entreprises, institutions, agences de communication, salariés zelés, etc.

Mais l'astroturfing n'est pas sans risques. "Tôt ou tard, les manipulateurs finissent par être démasqués et les conséquences pour l'entreprise sont souvent désastreuses", explique Philippe Duhot, co-fondateur de l'agence Optin Power. Au mois d'août, un étudiant américain de 24 ans, Virgil Griffith a mis en ligne le Wikiscanner, un programme permettant de savoir qui effectue des modifications sur les notices de Wikipédia grâce aux adresses IP des internautes. En comparant deux versions d'une même notice, il devient ainsi possible de constater qu'un utilisateur de l'encyclopédie a modifié ou supprimé des passages gênants pour une organisation.

Les internautes ont ainsi découvert que des employés de sociétés telles que Fox News, Nestlé, Dell, Coca Cola ou encore Amnesty International avaient expurgé des passages les plus critiques les articles consacrés à leurs employeurs. "Dans la gestion de sa réputation, une entreprise doit se fixer des limites, notamment d'ordre déontologique", prévient Philippe Duhot.