Florent Vial (Areva) "Nous avons investi 2 millions d'euros pour revoir notre stratégie Web"

Le groupe français spécialisé dans le nucléaire a entamé une vaste révision de sa présence en ligne. Son responsable de la communication online externe fait le point sur sa stratégie Web.

JDN. Areva a récemment mis en ligne une nouvelle version de son site de marque. Pourquoi ? 

Florent Vial. La nouvelle version de ce site est née de la fusion de l'ensemble des sites du groupe. Jusqu'à présent, nous disposions de quatre sites correspondant aux différents métiers d'Areva. L'ancienne Cogema, devenue Areva NC (pour Nuclear Cycle, ndlr) disposait par exemple de son propre site, tout comme Areva NP (pour Nuclear Power, ex-Framatome, ndlr). Cela n'avait plus aucun sens. Nous avons donc décidé de regrouper tous ces sites en un seul, Areva.com, qui couvre l'ensemble du spectre de nos activités.  

 

Le lancement de ce nouveau site s'intègre dans une stratégie plus globale d'Areva sur le Web...

Nous lancé en 2008 le projet One Web dont l'objectif est de repenser la présence du groupe en ligne. Notre objectif était à la fois de rationaliser notre présence et de mettre à niveau nos outils de communication, notamment d'un point de vue graphique et ergonomique. Nous avons travaillé pendant 22 mois avec l'agence Nurun sur la conception du site et durant 15 mois avec l'agence Dixxit pour la stratégie éditoriale.  

 

"Nous ne pouvons pas négliger le grand public"

Ce projet va-t-il au-delà de la France ? 

Nous avons commencé avec la France, mais le projet "One Web" est international. Nous allons faire la même chose en Allemagne et aux Etats-Unis dès cette année. Nous envisageons ensuite de revoir notre présence en ligne en Inde et en Chine. Au total, ce projet représente un investissement de 2 millions d'euros pour Areva. 

 

A quels internautes s'adresse ce nouveau site ? 

Areva.com s'adresse à la fois à nos clients et prospects dans une optique commerciale, aux étudiants et aux jeunes diplômés sur des thématiques de recrutement, ainsi qu'aux analystes financiers et aux médias. Sans oublier le grand public, qui constitue pour nous une cible prioritaire sur Internet. 

 

Pourquoi vous adresser au grand public ? Areva est plutôt un acteur BtoB...

C'est vrai, mais nous sommes présents sur une activité dont l'acceptabilité varie en fonction des pays. Le nucléaire a notamment un poids important dans les décisions politiques et suscite certaines craintes. Nous ne pouvons donc pas négliger le grand public, notamment en France, où la population se pose beaucoup de questions sur l'énergie en général et le nucléaire en particulier. Nous sommes en quelque sorte un acteur BtoBtoC. 

 

Comment communiquez-vous auprès du grand public ? 

Le rôle d'Areva.com est d'apporter une information à la fois pédagogique et didactique sur notre métier, de permettre aux internautes de comprendre comment fonctionne l'énergie nucléaire. Notre objectif est également de faire preuve de transparence et de dialogue. 

 

"Nous disposons d'une audience de 170 000 visiteurs uniques"

C'est-à-dire ? 

Internet est le média conversationnel par excellence. Depuis 2002, nous proposons des forums de discussion à nos internautes. Avec le nouveau Areva.com, les forums sont devenus un service de questions-réponses qui permet aux internautes d'interroger nos experts. Quatre fois par an, nous organisons aussi des chats vidéo avec nos experts, dont les thématiques sont choisies par les internautes. Notre dernier chat, qui s'est déroulé fin février, a été suivi par 150 personnes en direct. La vidéo en différée a été visionnée plus de 520 fois en l'espace de deux semaines. Ces chiffres sont évidemment à mettre en rapport avec l'audience d'Areva sur Internet. En moyenne, nous rassemblons chaque mois environ 170 000 visiteurs uniques. 

 

Ce nouveau site a-t-il une incidence sur l'évolution de votre audience ? 

Le nouveau Areva.com a été lancé au début du mois de février, il est donc encore un peu tôt pour se prononcer. Comparer les audiences du nouveau site et celles des anciens n'a par ailleurs pas de sens. En 2009, le nombre de visiteurs uniques sur nos sites a progressé de 39 % en 2009 par rapport à 2008. 2008 représentait déjà une progression de 31 % par rapport à 2007. 

 

Le nucléaire suscite un certain débat en ligne. Comment veillez-vous sur l'image d'Areva en dehors de votre propre site ? 

Nous avons mis en place fin 2009 un programme de veille en ligne avec l'agence Elan. C'est un outil qui nous manquait, bien que nous disposions déjà de services de veille concurrentielle. Nous comblons ce vide à mesure que nous gagnons en maturité sur Internet. En parallèle, nous sommes en train de développer une stratégie d'e-influence avec des blogueurs. Nous réfléchissons également à une stratégie de communication sur des sites externes à Areva, comme les réseaux sociaux, qui pourrait être lancée d'ici la fin de l'année. Nous ne voulons pas juste y faire acte de présence. Il faut que cette stratégie ait du sens.

 

Comment s'intègre le Web dans la stratégie publicitaire du groupe ? 

Le Web reste un média de complément par rapport à la télévision. Internet tend cependant à devenir un vrai choix tactique. En 2007, la part du Web dans nos investissements média était de 8,6 %. En 2009, nous avons consacré 15 % de nos investissements au Web pour des campagnes corporate en France et à l'international. La hausse des investissements va se poursuivre en 2010 puisque le Web avoisinera les 30 %. Nous allons d'ailleurs lancer fin mars une campagne de bannières sur une dizaine de sites médias. Cette campagne, qui durera deux semaines, mettra notamment notre nouveau site en avant.

 

Le mobile a-t-il un intérêt pour Areva ? 

C'est en effet un support qui nous intéresse. Pendant deux ans, l'accent a été mis sur le Web traditionnel. Nous disposons aujourd'hui de temps et d'un budget pour mener, dès cette année, une réflexion sur le mobile. Nous voulons a minima transposer l'ensemble de notre site Web sur mobile. Dans un premier temps, il ne sera pas question d'une application, mais plutôt d'un site qui nous permettra d'être présents sur tous les mobiles. Nous voulons avancer par étapes.

E-reputation / Nurun