Romain Roulleau (Accor) "Nous voulons réaliser 25 % de nos ventes en ligne d'ici 2012"

Le leader européen de l'hôtellerie lance un nouveau portail multimarques et prépare une application iPhone pour monter en puissance sur le digital. Son directeur délégué des ventes directes détaille les projets du groupe.

JDN. Comment se présente l'activité hôtelière du groupe Accor ?

Romain Roulleau. Le groupe Accor dispose d'environ 4 000 hôtels dans le monde qui se répartissent sur une large gamme, allant du segment très économique, avec l'enseigne F1 en France, jusqu'au luxe, avec la marque Sofitel. En dehors de la marque Motel 6, qui est exclusivement américaine, nous disposons de 3 000 hôtels dans le monde, dont 2 300 hôtels en Europe. Nous sommes le premier groupe hôtelier en Europe et dans le monde, hors Etats-Unis. Rien qu'en France, marché sur lequel nous sommes également leader, nous détenons 1 400 hôtels.

 

Comment gérez-vous la communication de cette multitude de marques sur Internet ?

Nous avons fait le choix d'une double stratégie : d'un côté, nous avons adopté une stratégie de portail, via notre site multimarques, Accorhotels.com, pour permettre aux internautes à la recherche d'un hôtel dans le monde d'avoir accès à toute notre gamme. Il s'agit d'un portail mondial, décliné en 24 langues, qui accueille plus de 5 millions de visiteurs uniques par mois. De l'autre, nous conservons une stratégie de marques. Nous disposons de sites dédiés pour nos onze marques (F1, Etap Hotel, Ibis, All Seasons, Suitehotel, Mercure, Novotel, Pullman et Sofitel, ndlr.). Chacun reprenant les valeurs et la communication globale de sa marque.

 

"Internet représente plus de 15 % de nos ventes en hôtellerie"

Que représente le Web pour Accor en termes de réservations ?

Aujourd'hui, Internet dépasse les 15 % de nos ventes en hôtellerie. Il s'agit de loin du du canal numéro un de réservation, après la réservation directe à l'hôtel (par téléphone ou sur place), qui représente encore plus de la moitié de nos ventes. Nous réalisons sur Internet un chiffre d'affaires d'un peu plus d'un milliard d'euros. C'est un canal qui va encore progresser puisque nous comptons réaliser 25 % de nos réservations en ligne à l'horizon 2012. Il s'agit d'un objectif tout à fait réalisable.

 

Comment se répartissent ces réservations entre vos sites et de vos autres réseaux de distribution en ligne ?

Il ne s'agit que de ventes directes, réalisées depuis nos propres sites. Notre portail multimarques pèse pour environ 50% de nos ventes en ligne, le reste étant généré par nos onze sites de marques. Nous disposons également de partenariats avec les principaux agrégateurs et agences de voyage en ligne, mais les ventes générées par ce biais sont nettement inférieures à celles que nous générons sur nos sites de ventes directes.  

 

Comment percevez-vous ces acteurs de l'e-tourisme ? Comme des partenaires ou des concurrents ?

D'une certaine manière, ce sont des concurrents d'Accorhotels.com. Mais nous les considérons plutôt comme des partenaires importants, car ils nous apportent des ventes complémentaires. Il s'agit clairement d'un canal de vente que nous ne souhaitons pas négliger.

 

"Le mobile représentera à terme un volume de ventes très important"

Comment un groupe comme Accor aborde-t-il le canal mobile ?

Nous avons depuis plusieurs années un site mobile permettant d'effectuer des réservations. Ce site a cependant été réalisé avant la sortie de l'iPhone. Nous allons lancer d'ici quelques semaines une application iPhone de notre portail Accorhotels.com. Elle permettra de réserver une chambre dans nos hôtels. Elle intégrera des services annexes, liés notamment à la géolocalisation. Les utilisateurs pourront aussi trouver l'ensemble des hôtels se situant à proximité de leur position et trouver le chemin le plus proche pour se rendre à celui de leur choix, qu'ils soient en voiture ou à pied.

 

Quelles sont vos ambitions concernant la réservation sur mobile ?

A terme, ce canal représentera un volume de ventes très important , même si je ne pense pas que le mobile dépasse un jour le Web comme canal de réservation dans l'hôtellerie. Il s'agit d'un outil important dans une logique de mobilité. Or les cas de réservation en mobilité restent secondaires. En revanche, le mobile permet de proposer des services importants et complémentaires par rapport au Web traditionnel, notamment pour notre clientèle business qui reste très attachée à la réservation directe.

 

Vous venez de refondre votre portail, Accorhotels.com. Pourquoi ?

Nous voulons faire d'Accorhotels.com un acteur crédible et incontournable dans la réservation d'hôtels en général, qui nous permette de toucher une nouvelle clientèle. Accorhotels était un site fonctionnel, mais peu animé. Nous avons donc choisi de rénover complètement notre page d'accueil pour la rendre beaucoup plus dynamique. Nous avons également voulu adopter une logique promotionnelle plus structurée, avec des offres plus claires. Nous intégrons également de la vidéo dès la page d'accueil. Nous avons conçu des scénarii standardisés de présentations de nos hôtels en vidéo, dans lesquelles apparaît l'ensemble des éléments de chaque établissement. 900 vidéos d'établissements ont été prévues pour ce projet. Nous en avons déjà publié 200.

 

"Nous intégrerons bientôt des avis de consommateurs"

Quelles autres améliorations ont été apportées ?

Nous avons décidé d'harmoniser la présentation de nos hôtels. Auparavant, il n'existait pas de fiche hôtel standardisée pour l'ensemble de nos sites de marques, chaque enseigne disposant de sa propre fiche. Nous avons voulu homogénéiser ces descriptions pour permettre à l'internaute de choisir plus facilement son hôtel, quelle que soit sa marque sur notre portail global. Nous avons encore d'autres projets, comme l'intégration d'avis d'utilisateurs ou la refonte intégrale de notre tunnel de réservation, que nous avons démarrée il y a quelques mois et qui constitue un gros chantier.

 

En quoi consiste la refonte de votre process de réservation ?

Il s'agit de l'élément clé d'un site de réservation d'hôtels. Nous voulons à la fois rendre ce tunnel de réservation plus simple et multiplier les services fonctionnels et complémentaires lors de la réservation. L'interaction, qui est beaucoup plus forte avec la cartographie, fait par exemple partie de nos priorités. Lors de la recherche de l'hôtel, l'emplacement d'un établissement et les services et points d'intérêt qui se trouvent autour constituent des éléments essentiels dans le choix des internautes. Nous avions déjà un service de cartographie que nous avons amélioré et auquel nous souhaitons désormais donner une plus grande place sur nos sites. Nous allons également intégrer des services d'aide à la commande, comme des services de call back. Cette refonte devrait être achevée mi-2010.

Application iPhone / CANAL +