eBay adjuge ses publicités à ses vendeurs les plus offrants

Sur eBay tout est à vendre, même la publicité. Le site d'enchères en ligne a lancé dimanche 28 octobre sa première opération de communication télévisuelle généraliste, en mettant ses propres espaces publicitaires en vente. Depuis le début de la semaine, les particuliers vendeurs sur eBay peuvent acheter des spots publicitaires destinés à promouvoir leurs objets. Leur diffusion débutera à partir du 12 novembre et pour une semaine sur TF1, Canal+ et M6.

Depuis dimanche 28 octobre à 13h30, dix spots ont été mis en au enchères par la filiale française d'eBay. Chacun correspond à une catégorie d'objets qui s'échangent sur le site. Au terme des enchères, chaque "gagnant" sera invité à venir promouvoir son objet mis en vente au cours d'un clip de 30 secondes. "C'est de la communication sans filet, s'enthousiasme Raphaël de Andreis, le président de l'agence BETC EuroRSCG, qui a imaginé la campagne. Les horaires de diffusion de ces spots sont déjà réservés, mais nous ne savons pas encore ce que nous allons mettre dedans."

Après moins de 24 heures de criée virtuelle, certains spots recueillent déjà des promesses généreuses : de plus de 500 euros pour le spot dédié au jardinage à plus de 3.500 euros pour celui consacré à un objet insolite. Sept clips ont déjà dépassé le millier d'euros. Pas question pour autant d'espérer financer ainsi l'ensemble de l'opération. "La totalité des fonds que nous allons récolter sera reversée à l'association Planète urgence dans le cadre de son programme de reforestation", prévient le directeur marketing d'eBay France, Cédric Mathorel. L'intégralité du plan média a déjà été budgété, pour un montant "significatif".

Pas question également de laisser cette opération être entachée par un vendeur peu scrupuleux. "Pour ces dix enchères, comme pour toutes celles qui sont médiatisées, nous avons une équipe qui vérifie au fur et à mesure le sérieux des enchérisseurs", assure Cédric Mathorel. "Nous nous assurerons que les vainqueurs soient en mesure de payer la somme avancée, pour promouvoir des produits non contrefaits et dont ils sont bien les propriétaires." Les vendeurs professionnels ont, eux, été écartés d'office de cette opération, pour des "raisons juridiques".

A travers cette campagne participative, le géant des enchères virtuelles souhaite mettre en avant sa nouvelle signature, "eBay c'est vous", également conçue par BETC EuroRSCG. Objectif : repositionner la marque eBay non pas comme une grande institution de la distribution, mais comme un médiateur, en s'effaçant volontairement au profit des utilisateurs du site. Un positionnement marketing orienté 2.0 que la filiale française du groupe assume parfaitement. "Nous faisions déjà du commerce 2.0 avant que l'on définisse une terminologie pour le Web participatif, explique Cédric Mathorel. Il est donc logique que nous nous lancions dans la publicité 2.0."

"Au fond, cette campagne va jusqu'au bout de la logique de ce nouveau positionnement", note Raphaël de Andreis. Il est assez rare qu'une marque mette ses paroles en actes. C'est ce qu'eBay souhaite faire, même si cela peut constituer une prise de risques. Si un des gagnants est bègue, nous diffuserons quand même son clip", promet-il.

Reste que si la nouvelle signature d'eBay France a vocation à définir la marque dans la durée, rien n'assure une pérennité à ces spots de pub participatifs. Du côté d'eBay, on attend d'abord les résultats de cette première campagne avant de renouveler l'opération. En cas de succès d'image ou d'apport de trafic, le site n'exclut pas de réutiliser ce concept ou de le décliner sous d'autres formes. Une chose est sûre : la communication du groupe ne saurait désormais plus se borner au seul média Web. Avec 10 millions de visiteurs uniques par mois, "nous avons atteint une taille critique qui va nous pousser un peu plus à communiquer sur d'autres médias pour développer notre audience", reconnaît Cédric Mathorel.