Krach : Quelles conséquences sur le marché de l'e-Pub ?

Le krach des marchés américains a entraîné dans sa chute les bourses mondiales. Depuis le début de l'année, le CAC 40 a perdu près de 15 % reculant de 6,93 % sur la seule journée de lundi. Le risque de récession couve aux Etats-Unis, et les difficultés des banques laissent entrevoir une crise des liquidités pour financer le développement des entreprises.

Un contexte de mauvais augure pour le marché publicitaire dont les budgets passent sont souvent les premiers tronqués lorsqu'il s'agit pour les entreprises de faire le gros dos dans l'attente de jours meilleurs. "L'indice des investissements publicitaires est sans doute le plus sensible dans notre économie, note Marie-Laure Sauty de Chalon, président de l'agence média Carat. Le marché va donc être touché", prédit-elle.

Selon Marc Fiorentino, président d'Allofinance (lire l'article Allofinance veut briser l'omerta sur les conseils financiers, du 18/10/07), ce krach va pousser les annonceurs à l'efficacité. "Avec ce genre de crise, les entreprises sont à la recherche de l'efficacité financière. Et dans une optique de recherche de ROI, Internet est imbattable", explique-t-il. Pour lui, cette crise aura un rôle de révélateur pour les entreprises, qui bien que touchées par les coupes budgétaires dans leurs investissements publicitaires privilégieront Internet au détriment d'autres médias plus coûteux et dont l'efficacité n'est pas calculable. "Faux", rétorque Marie-Laure Sauty de Chalon pour qui, crise ou pas, le besoin de conquérir le consommateur reste toujours le même. "Je ne vois pas dès lors pourquoi les annonceurs feraient de nouveaux arbitrages en faveur d'Internet", explique-t-elle.

Pourtant, souligne Marc Ménasé, directeur général de l'agence interactive Nextedia, "en période d'instabilité, les annonceurs se réfugient là où ils maîtrisent leurs investissements." Une tendance qui pourrait profiter aux espaces payés au rendement, comme les réseaux d'affiliation ou les comparateurs de prix. Selon lui, le marché des liens sponsorisés ne devrait pas non plus souffrir si la crise s'aggravait. "Les achats de mots clés des entreprises sont souvent prévus dans les budgets commerciaux, pas les budgets de communication", explique Marc Ménasé. Car si les entreprises peuvent communiquer moins, elles ne veulent pas pour autant vendre moins.

Le président de Hi-Media, Cyril Zimmermann balaie lui aussi d'un revers de la main l'hypothèse d'une crise sur le marché de l'e-Pub. "Il faudrait une très forte récession pour observer des conséquences sur Internet. Car ce n'est pas en sabrant les 10 % consacrés au Web qu'une entreprise va sauver son budget marketing. D'autant plus qu'Internet est toujours en phase de rééquilibrage avec les autres médias. Il occupe plus de 20 % du temps de consommation des médias pour 10 % des dépenses des annonceurs." Pour lui, le marché de l'e-Pub n'aura pas à souffrir.

S'il faudra encore attendre pour se faire une idée précise de l'ampleur de la crise financière qui secoue les marchés, l'e-Pub devrait être préservée, du moins jusqu'à un certain point. Les professionnels gardent confiance dans le dynamisme d'un secteur qui n'a pas encore pris toute sa place par rapport aux autres médias, et dans une économie européenne en bonne santé. "Il y aura peut être un frein aux investissements, mais l'industrie du Net est en pleine explosion", conclut Olivier Kintgen, partenaire de la société de gestion alternative Europanel Research & Alternative Asset Management.