Le ciblage publicitaire basé sur le tracking des FAI suscite la polémique

La société américaine NebuAd, qui commercialise auprès des FAI une technologie de publicité en ligne basée sur le tracking du surf de leurs abonnés, fait l'objet d'une enquête du Congrès pour violation de la vie privée.

Sur le papier, l'offre semblait alléchante pour les fournisseurs d'accès Internet : gagner gratuitement - ou presque - de l'argent. Comment ? En fournissant aux régies publicitaires online, moyennant finance, des informations sur les centres d'intérêt de leurs abonnés, via le tracking des habitudes de surf, afin de faciliter le ciblage des publicités. Aux Etats-Unis, l'expérience a tourné court. Cette tentative pour connaître les intérêts des internautes fait même débat au Congrès américain.

La principale cible de cette polémique est NebuAd, une start-up de la Silicon Valley qui commercialise auprès des FAI une technologie de publicité en ligne basée sur le tracking de tous les clics des internautes.

En juillet dernier, trois représentants du Congrès américain, membres de la commission parlementaire pour l'énergie et le commerce, ont ouvert une enquête sur le thème de la publicité online et la vie privée, et plus précisément sur un test de la technologue de NebuAd mis en place par le FAI du Kansas Embarq.

Ce test a concerné 26 000 abonnés d'Embarq qui n'ont reçu aucune notification les informant de la possibilité de se désinscrire du test. Les seules informations qu'ils ont reçues ont été un e-mail leur indiquant une modification des conditions de respect de la vie privée, du fait que leurs visites de sites et leurs recherches sur le Web pouvaient désormais être utilisées pour délivrer des publicités ciblées. Seuls 15 abonnés sur les 26 000 ont fait la démarche de refuser le test.

Quelles que soient les conclusions de l'enquête parlementaire, la solution de NebuAd semble d'ores et déjà tombée en disgrâce. L'an passé, NebuAd a déclaré que des FAI représentant des millions de clients testaient sa technologie de ciblage comportemental. Mais depuis l'été, tous les opérateurs de téléphonie et du câble qui ont déployé, à titre expérimental, la technologie de NebuAd, ont annoncé avoir stoppé leurs tests.

C'est le cas notamment des petits FAI locaux Bresnan Communications, Cable One, CenturyTel, Embarq, Knology et WideOpenWest. Les grands opérateurs télécoms nationaux ont pour leur part déclaré dans des courriers adressés au Congrès américain n'avoir jamais passé de partenariat avec NebuAd. La société elle-même, dont le fondateur et PDG Bob Dykes a démissionné en début de semaine, a suspendu le déploiement commercial de cette technologie de tracking publicitaire.

Une polémique du même ordre a éclaté au Royaume-Uni en février dernier suite à l'annonce par la société Phorm, qui commercialise une solution équivalente à celle de NebuAd, de la signature de partenariats avec trois des plus importants FAI britanniques, BT, Virgin media et Carphone Warehouse. Depuis, la société fait l'objet de nombreuses plaintes de consommateurs et d'associations de défense de la vie privée.

En France, le ciblage comportemental est un sujet encore peu développé. Seules deux sociétés, Wunderloop et Weborama, commercialisent des technologies de tracking et d'analyse des comportements de surf des internautes (lire le dossier Les promesses de l'ultra-ciblage publicitaire du 27/05/2008). Mais uniquement à destination des régies ou des portails. Pas question de demander aux FAI de surveiller leurs réseaux.