Le marketing sur les blogs,
prochain terrain de chasse des publicitaires ?

Les perspectives du marché

Si certaines agences envisagent de se diversifier pour se développer, le marché de la communication sur les blogs semble rentable à lui seul et se situe pour le moment en phase de croissance. Pour preuve, pour les agences spécialisées qui possèdent d'autres pôles de compétences, l'activité sur les blogs ne dépend pas des clients existants mais trouvent en elle-même son potentiel de croissance. Par exemple, chez Influence 10 % du chiffre d'affaires seulement provient d'annonceurs de Heaven. Blogrider représente déjà 30 % de l'activité d'Adrider et son responsable, Nicolas Gut, indique que le pôle est aujourd'hui rentable. Moins, cependant, que la régie au CPM Adrider la régie à la performance du groupe, Clickfactory. Seule Wynotu déclare réaliser ses bénéfices sur ses activités annexes de web agency, mais l'agence dispose d'ambitions plus modestes que ses confères.

En termes d'efficacité, les résultats sont encourageants. Par exemple, la campagne Airmob pour Air France, gérée pour sa partie blogs par Blogrider, a généré plus de 30 % de taux de clic sur les articles postés (lien renvoyant vers le site de l'annonceur). On peut également citer la campagne Dolce Gusto de Nescafé, qui plaçait la plate-forme Blogbang au centre de son dispositif, et qui est considérée comme un succès par l'annonceur.

"Nous sommes en train de créer une véritable plate-forme média, dans une logique complètement opt-in et à la performance, s'enthousiasme Julien Braun, fondateur de Blogbang. C'est une révolution comparable à celle de la presse gratuite. Au départ tout le monde dénigrait les gratuits, pour la qualité de leur éditorial et de leur diffusion. Avec les blogs, on se retrouve avec des espaces hyper fragmentés, que l'on ne contrôle pas beaucoup, mais qui drainent un trafic énorme. Grâce à des outils comme Blogbang, le blog devient un média de masse."

Les limites à la croissance du marché

Quelques bémols, toutefois. Concernant la publicité display sur les blogs, tout d'abord. Si les opérations événementiels faisant intervenir les blogs, comme Dolce Gusto, remportent un franc succès, les campagnes de bannières basiques affichent un taux de clic généralement inférieur à celui des sites traditionnels. Par ailleurs, la création collaborative de campagnes ne fonctionne pas très bien. Il semble que la communication de type éditoriale soit plus facile à mettre en œuvre.

Deuxième point, on assiste aujourd'hui à une croissance moins rapide du nombre de blogs affiliés sur les plates-formes. Chez Blogbang, le nombre d'inscrits progresse de 200 à 300 par mois. Un ralentissement ressenti aussi par Blogrider.

Enfin, on peut se poser la question de la "professionnalisation" des blogueurs. Si la monétisation fonctionne et que le blog devient leur activité principale, auront-ils la même légitimité auprès des internautes ?

Vers une probable concentration

Reste que, à 'avenir, cette effervescence autour des blogs devrait inciter les grandes agences de publicité à créer leur propre pôle d'influence pour intégrer les blogs à leurs dispositifs publicitaires. Publicis Net, notamment, est en avance dans ce domaine. Les agences de ce panorama pourraient ainsi se voir courtiser par les grands réseaux, signant une nouvelle vague de rachats sur le secteur. Publicis a d'ailleurs pris une part majoritaire dans Blogbang dès sa création, initiant le mouvement. Autre possibilité pour ces agences spécialisées, se rapprocher des partenaires potentiels que sont les agences de buzz comme Buzz Lemon ou Buzzparadise. Enfin, les grandes agences média pourraient également se montrer intéressées. Elles sont déjà clientes de ces régies et plates-formes, ne disposant pas pour le moment, en interne, de l'expérience suffisante pour déployer des plans médias sur les blogs de façon indépendante.