Le marché de la publicité et du marketing sur les blogs est en pleine explosion. La création d'agences spécialisées dans la mise en relation entre annonceurs et blogueurs répond à un double besoin.
D'une part, les grands annonceurs sentent qu'ils doivent mettre en uvre
de nouvelles formes de communication numérique, mais selon une étude
de l'IAB et de l'UDA seuls 24 % ont déjà testé la publicité sur les blogs,
et 10 % l'intègrent régulièrement dans leurs plans média (lire
Les
annonceurs et Internet : leurs perceptions et leurs attentes du 30/10/07).
Il existe donc de fortes attentes dans ce domaine, sans pour autant que les
annonceurs aient déjà eu le courage de se jeter à l'eau. Par ailleurs, les
petits annonceurs peuvent trouver là un moyen de communiquer sur le Web à
moindre coût, du fait de tickets d'entrée relativement faibles. Ils n'ont
pas forcément besoin de faire appel à des agences de création puisque pour
certains types de campagnes de buzz, seul le produit suffit.
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Concours de design pour Halo 3 de Microsoft sur LaFraise (Influence)
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D'autre part, les blogueurs cherchent de plus en plus à monétiser leur audience. Certains blogs connus, considérés comme "influents", génèrent des audiences de plusieurs centaines de milliers de visiteurs uniques mois. Portés par la mode du blog, leur succès ou leur influence sur la Toile, certains blogueurs sont tentés par la professionnalisation. Qui passe nécessairement par la monétisation de leur contenu. Avec la maturité et la considération grandissantes dont bénéficie la blogosphère, cette monétisation paraît aujourd'hui possible. "Les blogueurs que nous prenons en régie sont professionnels dans leur démarche, mais pas au sens de leur activité principale", note Mehdi Sol, directeur commercial de Heaven Influence.
Parallèlement à l'expansion du marché publicitaire lui-même, un certain nombre de facteurs sont propices au développement du marché des agences spécialisées :
» Les grands annonceurs veulent communiquer sur les blogs, mais ne savent souvent pas vraiment pourquoi, ni comment, par manque de culture de la blogosphère.
» 67 % des internautes français estiment que la publicité sur les blogs est acceptable à condition qu'elle soit plus pertinente qu'ailleurs sur le Web, selon une étude de Harris Interactive menée en 2007 (lire Médias 2.0 : incontournables pour les marques ? du 18/09/07). Cette forme de publicité est à manier avec précaution, sous peine de discrédit voire de réaction négative de la part des consommateurs.
» Des contre-exemples existent d'ailleurs déjà : des opérations ratées sur la blogosphère il y a quelques années, comme les vrais-faux blogs de Vichy (lire Blogs de marque : les pionniers témoignent, du 06/10/05) ou de Sony PSP, ont pu refroidir les annonceurs qui auraient eu dans l'idée d'aborder la blogosphère sans y avoir mûrement réfléchi.
» Des modèles d'agences spécialisées ont fait leurs preuves aux Etats-Unis, comme Payperpost par exemple.
Le besoin de conseil est donc très présent du côté des annonceurs,
qui ont besoin d'être éduqués sur ce marché des blogs, et les modèles restent
encore à inventer. Les agences spécialisées accompagnent en fait l'émergence
d'un nouveau média, celui du bouche-à-oreille. Si le bouche-à-oreille
n'est pas nouveau, il l'est en tant que média, car grâce au Web et à l'influence
des blogs il devient visible des annonceurs et dispose d'un support. Dans
ce contexte, les agences de publicité et de marketing sur les blogs marquent
la création nouveau métier, celui de diffuseur de buzz. Celui-ci va
au delà du marketing d'influence pur, qui s'adresse aux grands leaders d'opinion.
"Notre objectif, c'est d'industrialiser le buzz en permettant au blogueur
de s'impliquer dans une logique de média, de relation publique ou dans une
logique créative", exprime ainsi Julien Braun, le fondateur de Blogbang.
L'émergence du média blog surfe aussi sur les vagues de la co-création, de la publicité choisie et du communautaire, répandues par Internet.
