Jean-Baptiste Rouet (Vivaki) "Nous allons multiplier nos investissements RTB par trois cette année "

Le directeur général de Vivaki évoque le positionnement de son agence sur la vidéo, les dernières tendances en matière de RTB et l'épineux sujet de la loi Sapin.

 JDN. Quelle place occupe désormais le RTB dans les achats médias de Vivaki ?

Jean-Baptiste Rouet. Nous sommes dans la moyenne du marché. L'achat en real-time-bidding représente entre 7 et 8% de nos achats display, ce qui, vu notre forte volumétrie, nous octroie environ 20% de part de marchés en France. Nous allons multiplier nos investissements RTB par 3 cette année pour atteindre la barre des 20% de nos achats display.

Surtout, nous nous démarquons des autres acteurs par le très fort volume de campagnes vidéos in-stream que nous achetons par ce biais, qui représentent près de 50% de nos investissements. Nous avons pris l'initiative de négocier des droits d'accès personnalisés avec la majorité des éditeurs vidéos du marché hexagonal : Youtube, StickyAds, AdVideum, AlloCiné, Dailymotion, Real media Group et Hi-Media. Seuls les groupes médias se refusent pour l'instant à nous octroyer ce droit alors que des acteurs américain tels que SpotXchange ou Brightroll n'ont que très peu d'IP françaises. 

L'achat de vidéo diffère de l'achat display traditionnel. Cela ne pose-t-il pas un problème au moment de calibrer les outils qu'utilisent les acteurs de la pub vidéo sur l'achat automatisé ?

Le marché des ad-exchanges est un marché du display. Tout s'est construit à l'aune de standards tels que ceux de l'IAB. Rares sont donc les acteurs du secteur à maîtriser les spécificités de la vidéo. Nous travaillons depuis juillet 2011 avec l'américain Videology qui était capable de reproduire le mécanisme de "pass back" qui permet au DSP de renvoyer une impression dans l'ad-server dès lors que celle-ci ne concerne pas un internaute appartenant à la cible. On n'est effectivement pas encore dans du "full RTB". On contacte les éditeurs en leur disant qu'on est prêts à acheter tel nombre d'impressions à tel coût sur une période donnée et on achète lorsque l'impression nous intéresse. Cela reste très rentable.

Le RTB permet de réduire drastiquement le CPM sur cible

Imaginez une campagne que vous achèteriez de manière classique. L'éditeur vous propose un CPM à 15 euros pour une cible qui est la femme âgée entre 15 et 45 ans. Même si vous êtes diffusé sur un support féminin, seules 30% de vos impressions seront diffusées auprès de votre cible, portant votre CPM sur cible à 45 euros. Avec le système du pass-back, où l'on s'assure de toucher presque exclusivement notre cible, le CPM sur cible se situera autour de 18 euros. Evidemment certains annonceurs voudront toujours que leurs campagnes tournent sur des chaînes de télévision pour le côté "prestigieux" que cela leur apporte. Tout comme le format "true-view" de Youtube en intéressera certainement d'autres. Il n'empêche, le real-time-bidding permettra aux annonceurs d'optimiser largement leurs campagnes publicitaires vidéo.

Les trading-desks ont véritablement essaimé en 2012. Craignez-vous la concurrence des pure-players ?

Avec tout le respect que j'ai pour eux, je pense qu'ils auront toujours du mal à percer sur un marché où la taille critique est très importante. J'ai discuté avec certains fonds d'investissements qui se sont intéressés à des pure-players et qui ont été un peu refroidis par les faibles volumes générés. Je pense qu'à l'instar du marché du "search", où rares sont les indépendants à avoir subsisté, exception faite de Keyade, Labelium et quelques autres, le secteur du real-time-bidding connaîtra une vague de concentration.

Les pure-players n'auront pas le volume pour rivaliser

De notre côté, on sent clairement un engouement croissant des annonceurs depuis 2011 avec des budgets moyens qui ne cessent de grossir. Nous étions à 5 000 euros par mois en 2011, 30 000 en 2012 et 50 000 en 2013. Sachant que pour les plus grosses pointures le montant investi peut aller jusqu'à 250 000 euros.

Certains veulent s'affranchir des Appnexus et Invite pour se différencier. Qu'en est-il de votre côté ?

Franchement, ça me paraît illusoire de vouloir investir dans un DSP propriétaire car cela supposerait de réaliser des volumes colossaux pour amortir la dépense. Cela serait compliqué pour un groupe comme le nôtre, je vous laisse imaginer ce qu'il en est pour un plus petit acteur. Nous préférons investir sur tout ce qui va nourrir nos algorithmes d'enchères, qu'il s'agisse de la collecte de data ou des mécanismes d'optimisation. C'est ici que je décèle les opportunités.

On accole souvent au RTB des étiquettes telles que "boîte noire", "destruction de valeur". Que répondez-vous à ses détracteurs ?

Un exemple : nous souscrivons de plus en plus à des "private deals" avec des ad-exchanges qui consentent à nous octroyer leurs plus beaux emplacements, formats "rich media" ou "first look" à un CPM garanti. Tout le monde sort gagnant. Les annonceurs qui accèdent à des emplacements premiums en RTB et les éditeurs qui voient leurs revenus tirés vers le haut. Un gros portail Internet m'a récemment révélé que son adhésion à un ad-exchange lui octroyait des CPM plus élevés que ceux que ses commerciaux obtenaient sur de la rotation générale. Le RTB redonne de la valeur aux inventaires en instaurant le nouveau paradigme de la vente d'audience. J'en veux pour preuve le fait que le CPM moyen que nous achetons a été multiplié par 2 entre janvier 2012 et 2013.
 

L'arrivée des trading desks pose aussi la question de leur respect de la loi Sapin. L'exigence de facturation par l'éditeur, les ad-exchanges donc, n'est pas toujours respectée...

Les trading desks opèrent un véritable travail de régie

Les trading desks sont juridiquement indépendants des agences médias et exercent, je pense, un véritable métier de régie avec toutes les obligations que cela comporte : brand safety, contrôle d'URL, optimisation des formats et des emplacements. C'est la raison pour laquelle il me semble légitime que ceux-ci se positionnent comme vendeurs d'espace ou prestataires de services dans une loi Sapin qui a été conçue il y a plus de 20 ans tout de même. La DGCRF a consulté l'Udecam, le SRI et de nombreux autres organismes à ce sujet et je ne doute pas que nous arriverons à une position qui satisfera tout le monde.

Si vous deviez identifier un défi pour 2013, quel serait-il ?

On a beaucoup parlé de data cette année : avec la 1st-party, celle de l'annonceur, qui est très efficace pour faire du retargeting et la 3d-party, vendue par des spécialistes, à ce jour trop nomenclaturée et pas assez fine pour être véritablement rentable. Je crois personnellement que la véritable opportunité se situera dans ce qu'on pourrait appeler la 2nd-data, celle de l'éditeur auquel on achète des emplacements publicitaires. On va voir émerger des deals dits "bundle media + data" où l'emplacement est packagé avec des données récoltées par l'éditeur. Le souci reste toutefois le faible équipement de ces derniers en "Data Management Platform", même si certains comme eBay ou Amazon ont d'ores et déjà pris le virage.

On achètera de plus en plus un couple data + media

Autre question qu'il faudra vite se poser, celle de la scénarisation des campagnes. A savoir qu'est-ce qu'on raconte au visiteur et comment ? A quoi bon acheter des cookies si c'est pour envoyer la même création à tout le monde. D'où la nécessité de mettre en place des milliers de processus créatifs là où une campagne média traditionnelle n'en exigeait jusque-là que 4 ou 5. Et c'est là la difficulté. Sans quoi il est vain d'investir énormément dans de la data.

Et Facebook dans tout ça ?

On a mis du temps à venir sur le Facebook Exchange du fait de l'incompatibilité du DSP de Google, Invite Media. On a lancé très récemment nos premières campagnes avec Turn. Il est donc trop tôt pour en tirer des enseignements autres que ce que l'on savait déjà : les CPM sont tellement bas qu'ils compensent les faibles taux de conversion. Et Facebook permet de toucher une audience considérable, avec près des trois-quarts de la population qui s'y rendent durant la journée. Par ailleurs, faute d'accès à la data de Facebook sur son ad-exchange, ce dernier fonctionne essentiellement pour du retargeting. On reste donc patients et suspendus aux annonces de Facebook qui devraient bientôt permettre d'acheter dans son ad-exchange des publicités présentes dans le fil d'actualité des utilisateurs, dans des formats plus visibles que ceux proposés actuellement...

Jean-Baptiste Rouet est directeur général de Vivaki depuis janvier 2012. Il a été directeur général de Starcom Digital de 2006 à 2011 après avoir été directeur commercial chez ZenithOptimedia.