Jérôme de Labriffe (IAB France) "Nous assistons à un retour de la confiance des annonceurs"

Le marché publicitaire amorce un retour vers la croissance des investissements sur Internet. Le président de l'IAB France détaille les dernières tendances du marché et fait le point sur les projets de l'IAB.

JDN. Comment anticipez-vous les mois à venir dans la publicité en ligne ?

Jérôme de Labriffe. Le marché est revenu depuis le début de l'année à un niveau d'investissement comparable à la période d'avant-crise, avec une croissance à deux chiffres. Au premier semestre, 1,5 milliard d'euros a été investi en brut dans la publicité en ligne (hors search, ndlr), selon Kantar Media, ce qui représente 12,2 % du mix média. Cette tendance générale va probablement se confirmer au deuxième semestre. Dire que nous assistons à une reprise de la publicité est un peu prématuré, mais nous allons en tout cas vers un retour de la croissance des investissements. 

L'autre bonne nouvelle est que le nombre d'annonceurs sur Internet est également en croissance avec 3 455 annonceurs Web au premier semestre, alors qu'il avait diminué au premier semestre 2009. Le nombre d'annonceurs augmente par ailleurs plus vite en ligne que sur l'ensemble des médias. Cet indicateur marque un retour de la confiance des annonceurs, en particulier pour le Web.  

 

Quelles sont selon vous les tendances fortes en cette rentrée ? 

La première, c'est l'arrivée de la grande consommation dans le top 3 des secteurs annonceurs en ligne. Si l'on cumule les investissements publicitaires de l'alimentation, de la boisson, de l'entretien et de l'hygiène-beauté, le secteur de la grande consommation dépasse l'automobile (158,6 millions d'euros bruts investis sur le premier semestre, ndlr) avec 164,4 millions d'euros investis sur le display. Elle marque l'intégration du Web dans les plans média des acteurs du secteur, qui jusqu'à présent considéraient souvent le Net comme un média complémentaire. Cette tendance est d'autant plus importante que la grande consommation est un secteur moteur dans la publicité en général. 

Nous observons par ailleurs une hausse sensible du mix entre télévision et Web. Au premier semestre, 57 % des annonceurs TV, soit près d'un millier d'annonceurs utilisaient également Internet. Les annonceurs ont compris que le Web est un bon média pour la publicité vidéo. Une récente étude de Nielsen affirmait qu'une campagne cross média Internet et TV est deux fois plus efficace à court terme qu'une campagne sur un seul support. Cette tendance s'accompagne aussi d'une compréhension des spécificités de ces deux médias. Les annonceurs ne se contentent plus seulement de diffuser leurs spots TV en ligne, ils en profitent également pour exploiter le potentiel communautaire d'Internet. 

 

Quels sont les projets de l'IAB, vos chantiers en cours ? 

Nous discutons actuellement avec la secrétaire d'Etat à l'Economie numérique, Nathalie Kosciusko-Morizet sur la transposition en France du "paquet télécom", voté en 2009 par Bruxelles. Ce texte prévoit plusieurs dispositions visant à protéger la confidentialité des internautes, notamment l'obligation de requérir leur consentement avant de déposer un cookie sur leur ordinateur. Nous pensons que l'opt-in pour des cookies n'a pas de sens et espérons, avec d'autres organisations qui prennent part à ces discussions comme le SRI ou l'Union française du marketing direct (UFMD), aboutir à des dispositions plus consensuelles. Ces discussions devraient aboutir d'ici environ six mois. 

Un autre chantier proritaire porte sur la géolocalisation, qui va devenir un levier important de la publicité sur mobile. Notre souhait est d'encadrer les pratiques des acteurs du marché pour préserver la confidentialité des données et ne pas pervertir le concept même de géolocalisation aux yeux des consommateurs. Nous souhaitons donc définir de bonnes pratiques et autoréguler la géolocalisation publicitaire pour éviter que le législateur ne s'empare de la question et en restreigne l'usage. Ce dossier devrait nous occuper pendant les 8 prochains mois. 

 

Jérôme de Labriffe, 47 ans, est le directeur du développement, de la stratégie et de l'innovation de la banque multicanal chez BNP Parisbas. Entré dans le groupe en 1998 après avoir dirigé une agence de communication, il s'est attaché au marketing Internet et au développement de l'offre produit sur ce support. En 2000, il a notamment lancé le magazine en ligne Lemoneymag.fr. Il occupe depuis 2005 la fonction de président de l'Internet Advertising Bureau (IAB) France.

IAB / Création pub sur Internet