Laurent Delaporte (Microsoft Advertising) "Le mobile reste un challenge de créativité important pour le branding"

Pour le vice-président de la régie publicitaire de Microsoft, en charge de l'Europe et du Moyen-Orient, la publicité branding sur mobile offre de bonnes performances utilisée en complément d'une campagne display.

JDN. Que représente l'activité mobile de Microsoft Advertising ? 

Laurent Delaporte. Microsoft Advertising est présent dans plus de 30 pays et commercialise les espaces des différents actifs Web de Microsoft. Notre audience globale représente près de 600 millions de personnes dans le monde, dont 240 millions en Europe. Nous estimons qu'entre 15 et 17 % du temps passé sur Internet l'est sur le réseau Microsoft. En rapport, la publicité sur mobile représente un petit chiffre dans notre activité. Il faut se cependant se méfier de ce qui peut paraître anecdotique, car l'anecdote du jour peut l'être moins le lendemain. Le mobile permet de toucher un nombre relativement faible de personnes, mais qui grandit chaque jour, à mesure que les smartphones prennent de manière exponentielle des parts de marché sur les téléphones classiques. 

 

Comment Microsoft Advertising utilise aujourd'hui ce canal ? 

Nous sommes encore en train d'apprendre sur ce média. Mais nous avons observé que dans le cadre d'une campagne de branding, le canal mobile permet d'apporter des taux de performance trois à quatre fois supérieurs. L'intérêt du mobile, comme l'in-game advertising, est de permettre de capturer l'attention de l'internaute sur plusieurs écrans à différents moments de sa journée. Sur mobile, elle n'aura peut-être pas une expérience complète mais au moins quelques éléments de l'expérience que lui propose l'annonceur. En général, elle aura tendance à cliquer davantage sur la même publicité à laquelle elle sera exposée plus tard sur un écran d'ordinateur, afin d'aller chercher ce qu'elle n'a pas pu voir sur le mobile. L'impact du mobile est donc démultiplié lorsqu'il est intégré dans une campagne plus large. Même si l'impact du mobile sur notre chiffre d'affaires reste faible, il a un impact très positif sur notre activité.  

 

L'Internet mobile permet-il de créer une expérience utilisateur suffisante pour inciter des annonceurs à faire des campagnes exclusivement sur ce canal ? 

C'est un canal pertinent car il permet de créer une expérience différente de celle que nous proposons sur l'Internet fixe. Mais il permet surtout de la compléter. Malgré le développement des smartphones dont l'écran est plus confortable que ceux des téléphones classiques, le mobile reste un petit écran sur lequel il n'est pas évident de construire une expérience pour une marque. Pour le branding, le mobile reste un challenge de créativité important. Tout l'enjeu est d'arriver à créer une opération visuellement forte sur un petit écran, en respectant les contraintes, notamment imposées par le débit des connexions. Par ailleurs, quand on prépare une campagne, il est important d'en identifier la cible et le ou les écrans les plus pertinents pour la toucher. Je ne vois pas pour l'instant de cible qui serait pertinente pour une campagne exclusive sur le mobile. Cela ne veut pas dire que la situation ne va pas évoluer.

Microsoft / Display