"Nous arrivons au bon moment. 97 % de nos ventes passent par le Net"

JDN. Vous avez lancé en France au printemps dernier la société Transavia France, mais la marque existe depuis longtemps en Hollande. Pouvez-vous rappeler le contexte de sa création ?

Lionel Guérin. Transavia est en effet une marque hollandaise qui a plus de 40 ans, et qui est rentable depuis 29 ans. C'était au départ une compagnie charter qui s'est transformée en une compagnie low cost hybride. Transavia propose donc un service de transport aérien régulier, tourné vers une clientèle loisirs, avec des destinations soleil. Notre modèle économique consiste à commercialiser des blocs sièges à des tour-opérateurs et des sièges individuels via le Net.

Air France s'est donc intéressé à cette marque Transavia et a choisi de la lancer en France ?

Etant une filiale à 100 % du groupe KLM, Transavia se trouvait au sein de la holding Air France/KLM. C'est une société qui fonctionnait très bien, et c'est pourquoi les deux compagnies ont décidé de créer Transavia France, la sœur de Transavia Hollande, qui est détenue à 60 % par Air France et à 40 % par Transavia Hollande. De cette manière, la France a pu un peu rattraper son retard dans le domaine du low cost. Un retard qui est dû en grande partie à celui que la France avait également pris sur le Net, par comparaison aux pays anglo-saxons et allemands.

Aux Pays-Bas, la signature de Transavia est justement "low cost, low fare, with care". Nous proposons des tarifs bas, ce qui implique des coûts de production bas. Et pour cela, nous avons repris les mêmes recettes que le low cost : nous disposons d'une flotte d'avions neufs, des Boeing 738 de 186 places, de nouvelle génération, adaptés à nos dessertes. Ces avions consomment moins de carburant et offrent des coûts de maintenance moindres. Nous les faisons beaucoup voler, en moyenne 11 heures par jour, soit 4.000 heures par an. Nous réalisons donc une utilisation intensive de nos machines. Autre particularité, nous sous-traitons tout ce qui n'est pas lié à l'exploitation de l'avion, tel que le personnel navigant, ainsi que toute la partie de service client et le pricing. Nous faisons donc appel à des sociétés spécialisées pour tout ce qui concerne les escales. Enfin, nos coûts de commercialisation, de distribution sont réduits : nos ventes de billets individuels sont réalisées sur le Net et via un call center. Notre distribution ne passe pas via les GDS.

Vous avez donc créé la compagnie en décembre 2006, et avez réalisé votre premier vol le 17 mai à destination de Porto. Comment se profilent les premiers résultats ?

Nous avons obtenu notre licence d'exploitation début mai 2007, et au bout de deux mois nous disposions de 4 avions. Nous avons desservi cet été 9 destinations régulières et d'autres destinations charter. Le lancement est bien réussi, le modèle apparaît pertinent. Notre société compte à ce jour 140 collaborateurs, nous avons commandé 3 avions neufs pour l'été prochain, qui seront ajoutés en mars, avril et mai de l'année prochaine. Nous passerons de 4 à 7 machines, ce qui est dans les clous de ce que nous nous étions fixé.

Bénéficiez-vous de synergies avec les compagnies de votre maison-mère ?

Oui, nous bénéficions de synergies très importantes avec Air France/KLM en ce qui concerne l'achat de carburant et les achats généraux. Nous disposons également d'une synergie avec Transavia Hollande, dont nous nous contentons d'importer le modèle en France. Nous partageons le même site Internet, et utilisons le même moteur de réservation. Nous gérons la partie française du site, et nous nous partageons la gestion du site pour l'Europe. En termes de maintenance aussi, Transavia Hollande gère 32 avions, ce qui nous permet d'aller aussi vite.

Quel est le rôle de la marque Air France ? Va-t-elle jouer un rôle de réassurance des clients par rapport à votre nouvelle marque ?

Air France est une marque extraordinaire, à qui l'on doit une grosse partie de notre réussite. Elle est synonyme de qualité, de sérieux et de savoir-faire. La qualité des équipes est remarquable. C'est tout à fait intéressant d'être complètement indépendant sur le plan opérationnel, tout en faisant partie du groupe.

Quels sont vos premiers retours chiffrés ?

Nous nous étions fixé un taux de remplissage de nos avions de 75 % au mois d'août et nous avons finalement obtenu un taux de 77 %, ce qui est important dans le cadre du lancement d'une nouvelle marque en France. Par ailleurs, 97 % des ventes de billets passent par le Net, et 3 % par le call center en août. La clientèle française est donc complètement mature par rapport à ce mode de distribution, c'est une évolution qui va très vite. Même les clientèles communautaires comme la clientèle portugaise, utilisent sans problème le canal du Net pour réserver. Nous avons l'impression d'être arrivés au bon moment.

Vous avez lancé votre offre BtoB en même temps que l'offre BtoC. Comment évolue cette activité ?

Nous travaillons en BtoB avec plusieurs tour-opérateurs, tels que Fram, le Club Med, Jet Tours, Look Voyages, Thomas Cook et Karavel/Promovacances sur le Net. Nous renforcerons notre partenariat avec Fram au cours de l'hiver prochain sur la destination Egypte. Cet été nous proposions des packages sur la destination de Gérone, sur la Costa Brava. Le BtoB représente 23 % des ventes. Nous comptons développer des outils BtoB pour faciliter la mise en ligne, mais également l'accès aux stocks.

Vous allez également proposer d'autres services sur le Net, comme par exemple l'enregistrement des bagages en ligne qui est déjà proposé aux Pays-Bas ?

Nous avons en effet opté pour une évolution step by step, et cela fait partie des services que nous comptons lancer, en liaison avec la Hollande. Le low cost est un modèle qui ne fonctionne que si nous offrons de l'innovation.

Envisagez-vous de vous ouvrir aux agences de voyages ?

Nous avons découvert au démarrage de notre activité, que les agents de voyage venaient réserver sur notre site, notamment sur la destination de Porto. Nous l'avons su lors d'une interruption de notre service durant quelques minutes : nous avons reçu de nombreux appels d'agences qui nous disaient ne plus pouvoir accéder à notre site pour réserver. Nous estimons que sur les réservations individuelles, 5 % sont réalisées par des agences de voyage. Ces agences font la réservation en ligne et payent avec leur carte de crédit d'agence et facturent ensuite à leur client des frais de dossier, ce qui est très bien.

Allez-vous développer un outil à destination de ces agences pour encourager le phénomène ?

Nous sommes effectivement en train d'étudier ce que nous pourrions mettre en place pour leur faciliter le travail, car les agences ont un réseau de distribution large et ne peuvent pas être négligées. Nous voulons bien nous appuyer sur les agences, mais sans avoir à supporter les coûts de distribution des GDS. Car notre cible de clientèle a une forte sensibilité aux prix. Nous nous devons donc de construire quelque chose de performant dans le marché que nous avons choisi.

Vous avez réalisé pour votre lancement une grande campagne de communication. Pensez-vous à de nouvelles vagues ?

Oui, nous allons réaliser une nouvelle campagne en septembre pour faire connaître les nouveaux tarifs et les destinations d'hiver, vers le Maroc, l'Egypte et la Tunisie. Donc, nous allons tout d'abord réaliser une campagne sur les offres, mais nous envisageons dans le courant de l'hiver de lancer une campagne sur la marque, déclinée autour du message "low cost, low fare, with care", pour mettre en avant la qualité de notre service. Nos investissements marketing sont importants, car il faut installer notre marque. Nos budgets comprennent de l'affichage, de la radio, de l'e-pub, de l'achat de mots-clés, de l'e-mailing.

Votre communication porte sur des prix TTC. Pas question pour vous de mettre en avant des tarifs comme 1 euro l'aller ?

Oui, nous préférons communiquer sur des prix taxes d'aéroport comprises, car autant dire au client combien cela va lui coûter. Lorsque nous communiquons sur un aller vers Porto à 49 euros, 10 à 20 % de nos stocks sont proposés à ce prix-là. Nous souhaitons surtout ne pas tromper les clients et faire la différence via des petits prix avec de la qualité. Notre service à bord est à cette image : il est payant, mais de qualité, nous proposons des journaux, des livres, des bonbons, des menus qui changent. Nous misons également sur la ponctualité, et sur une équipe à bord souriante. Car les seuls contacts directs avec la clientèle sont lors de la réservation en ligne et lors de leur voyage dans l'avion. Le low cost doit être le signe d'une économie intelligente dans les process. C'est une éthique que nous développons.

Cela représente un enjeu important de fidélisation de cette clientèle avant tout intéressée par un prix ?

Tout à fait. Nous enregistrons des retours positifs de nos clients. La destination de Porto a rencontré un succès très important cet été, et nous avons déjà des clients qui reviennent.