Comment les boulangeries se modernisent

Marketing boulangerie Les boulangers, confrontés à la concurrence de la grande distribution et des terminaux de cuisson, doivent allier tradition et nouveauté.

 

Ces derniers temps, vous avez peut-être remarqué dans votre boulangerie la baguette Campaillette "Grand Siècle", le pain "Bayard" ou la couronne aux éclats de lin. Chaque jour, plus de dix millions de Français franchissent le pas de l'une des 33 000 boulangeries de l'Hexagone. Or, pour continuer à les séduire, les artisans ne peuvent plus se contenter de proposer leurs recettes habituelles : ils doivent se convertir au marketing.

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L'enseigne en "B" offre une nouvelle identité visuelle aux artisans boulangers. © Fabrice Beaujean Agence Projet Développement

"Aujourd'hui, le consommateur est habitué à la nouveauté permanente : il faut sans cesse proposer quelque chose de neuf", témoigne Gérard Brochoire, le directeur de l'Institut National de la Boulangerie Pâtisserie (INBP), qui offre conseils et formations aux artisans boulangers. Les meuniers sont les premiers à l'avoir compris. Banette, qui fournit environ 3 000 boulangeries en France, remporte un grand succès avec sa Banette 1900. Les Moulins Bourgeois ont lancé fin 2012 un pain "Saveur", mélangeant farine de blé, farine de sarrasin et farine de maïs torréfiée. Des recettes sont même créées spécialement pour des occasions : lors de fêtes de fin d'année 2011, Campaillou proposait à ses boulangers adhérents le pain "Trésor vanillé", à la vanille Bourbon et aux pépites de poire.

Se démarquer des chaînes

Mais l'appartenance à une marque de farine, qui concerne environ 20% des artisans, n'est pas forcément la panacée. "Certains consommateurs associent ces "marques" à des chaînes de magasins et donc à un produit industriel, ce qui n'est évidemment pas le cas", regrette Gérard Brochoire. Conscients de la confusion, la confédération des boulangers a institué un kit d'identification, sous forme de plaque ou d'enseigne lumineuse. "Les pharmacies ont leur croix verte, maintenant les boulangeries ont leur B jaune", se félicite Fabrice Beaujean, le responsable de la société qui commercialise cette enseigne. Seul hic : contrairement aux logos "Banette" ou "Baguépi", gracieusement offerts par les meuniers, cette enseigne est payante (entre 500 et 800 euros). Du coup, seules 500 ont pour l'instant été installées en France.

Animer le point de vente et assurer un service

D'autres professionnels ont choisi l'animation pour doper leur fréquentation. Atelier moulage de chocolat, démonstrations de fabrication, concours dans des écoles... Les initiatives individuelles ou collectives se multiplient. Point d'orgue de ces manifestations : la fête du pain chaque année en mai, créée en 1996 à l'initiative de Jean-Pierre Raffarin, alors ministre des PME, du commerce et de l'artisanat.

Assurer le service postal ou proposer des produits associés permet de maintenir l'activité

Tout cela ne doit pas faire oublier l'essentiel. "La première obligation, pour un boulanger, c'est d'entretenir les contacts personnels et apporter un conseil à la clientèle", insiste Gérard Brochoire. C'est particulièrement vrai en zone rurale ou de nombreuses boulangeries sont en difficulté. Assurer le service postal ou proposer des produits associés (lait, beurre...) permet de maintenir l'activité.

Dans les zones urbaines, l'accent doit être mis sur l'offre snacking : sandwichs à midi et viennoiseries à 16 heures pour la sortie des écoles. "En Italie, certaines boulangeries restent ouvertes le soir et font salon de thé", note Gérard Brochoire. Une idée qui pourrait inspirer la France.

En tout cas, le métier de boulanger attire à nouveau les vocations. "Nous voyons arriver dans nos formations des profils de plus en plus variés, y compris des cadres de banques ou des ingénieurs", signale Gérard Brochoire. Des reconversions qui connaissent souvent plus de réussite que la moyenne.

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