Le marché de la cigarette électronique se développe à toute vapeur

Marché de l'e-cigarette Une petite dizaine d'enseignes se partagent ce business. Certaines entendent quadrupler leur chiffre d'affaires cette année.

En France, la révolution tabagique est silencieuse. Pas comme aux Etats-Unis, où la chanteuse Courtney Love a récemment défrayé la chronique en tournant dans une publicité pour la marque de cigarettes électroniques NJoy. Mais il y aurait déjà un demi-million de vapoteurs dans l'Hexagone – car les consommateurs d'e-cigarettes ne sont pas des fumeurs mais des vapoteurs.

Les distributeurs se sont lancés sur la Toile pour tester le marché avant d'oser l'ouverture de commerces physiques

Aujourd'hui, ils sont moins d'une dizaine de distributeurs à se partager ce juteux marché qui n'a éclos que très récemment. Inventé par un médecin chinois en 2005, le produit a débarqué en France deux ans plus tard, en 2007. Clopinette, le plus gros d'entre eux, vient de fêter son deuxième anniversaire. "Mais sur Internet c'est le fouillis, il y a beaucoup plus d'acteurs", précise Romain Elbert, cofondateur de la marque Smok.it qui, il l'espère, deviendra bientôt "la Nespresso de la cigarette électronique".

Toutes ces enseignes ont fait le choix de se lancer sur la Toile pour tester le marché avant d'oser l'ouverture de commerces physiques. Une stratégie qui s'est révélée payante puisque, depuis 2009, les points de vente dédiés se multiplient dans les grandes villes françaises.

cigarette electronique
Une e-cigarette est composée d'un cartomiseur, c'est à dire d'une cartouche dans laquelle l'atomiseur est inclus, et d'une batterie © Clopinette

Et depuis trois ans, ils grossissent à vue d'œil. En 2013, Clopinette entend quadrupler son chiffre d'affaires pour atteindre 12 millions d'euros. Ouverte à la franchise, l'entreprise vise 60 boutiques à la fin de l'année, contre 25 aujourd'hui. Qu'est-ce qui rend le marché de la cigarette électronique aussi attractif et les distributeurs aussi optimistes ?

D'abord, l'existence préalable d'une forte demande : la France compte environ 15 millions de fumeurs et la moitié d'entre eux souhaitent mettre fin à leur consommation de tabac. "On a assisté à une prise de conscience ces dernières années, explique Karin Warin, cofondatrice de Clopinette. Les gens se sont rendu compte que le tabac faisait 70 000 morts par an en France".

Souvent présentée comme un produit de sevrage tabagique, la cigarette électronique apparaît comme la tentative de la dernière chance pour ceux qui pensent avoir déjà tout essayé.

Ouverte à la franchise, Clopinette vise 60 boutiques à la fin de l'année, contre 25 aujourd'hui

Ensuite, comme le dit si bien l'adage, l'occasion fait le larron. L'introduction de l'e-cigarette en France coïncide avec l'entrée en vigueur du décret qui modifie la loi Evin et étend l'interdiction de fumer à d'autres lieux à usage collectif. "On interdit aux gens de fumer dans les bars. Bientôt, on leur interdira de fumer dehors. Mais on continue à rendre le produit disponible, c'est de l'hypocrisie", renchérit Karin Warin, qui de son côté n'a jamais touché à une cigarette, classique ou électronique. Et dernière raison mais non la moindre, les e-cigarettes sont 10 fois moins chères à produire que les cigarettes traditionnelles, selon Clopinette.

Composées d'un cartomiseur (cartouche dans laquelle l'atomiseur est inclus) et d'une batterie, elles sont toutes importées de Chine, quelle que soit la marque sous laquelle elles sont commercialisées. "Les distributeurs qui affirment vendre des cigarettes électroniques made in France mentent : ils achètent les pièces détachées à l'étranger et les assemblent en France", s'insurge Romain Elbert.

On ne sait toujours pas si la cigarette électronique est plus dangereuse pour la santé que la clope classique

En revanche, les recharges, qui contiennent du propylène glycol, de la glycérine végétale et parfois des arômes alimentaires, peuvent venir d'ailleurs. Pour sa part, Clopinette a choisi de faire appel à un fabriquant français, E-liquide.

Côté tarif, les consommateurs sont gagnants : le prix d'une cigarette électronique rechargeable varie entre 40 et 80 euros et celui du consommable s'élève en moyenne à 6 euros, soit le prix d'une cartouche pour l'équivalent de deux.

Seul bémol : on ne sait toujours pas si la cigarette électronique est plus dangereuse pour la santé que la clope classique, ce qui a poussé la ministre de la Santé Marisol Touraine à commander une étude. L'Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) la répertorie comme un produit de consommation courante, tant que la concentration de nicotine dans les fioles est inférieure à 20 mg/ml.

Un vide juridique subsiste également : les fumeurs d'hier s'adonnent aujourd'hui au vapotage dans les bars. Pour autant, l'UMHI, le syndicat patronal de l'hôtellerie, n'en démord pas : "si nos adhérents nous posent la question, nous leur répondrons que c'est l'acte même de fumer dans les lieux affectés à un usage collectif qui est interdit et réprimé, et non le fait de fumer du tabac".

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