MARQUES
08/03/2007
Comment Cadbury a lancé les bonbons Halls en France
Cadbury a lancé la marque Halls en novembre, avant la campagne, qui a démarré en télévision le 18 février. Halls, qui a été créée dans les années 30 en Grande-Bretagne et est commercialisée aux Etats-Unis depuis les années 50, est la marque leader au niveau mondial sur le segment de la petite confiserie de poche, dominé en France par Ricola. Les deux autres poids lourds, sur le marché français, sont Mentos et Tic-Tac, qui disposent également d'une forte antériorité. Face à ces concurrents, et notamment Mentos et Tic Tac positionnés comme Halls sur la fraîcheur, Cadbury avance un argument différenciateur sur lequel elle a construit toute sa communication : le "vapour action". La promesse marketing du "vapour action" : une grande bouffée d'air frais qui apporte bien-être, détente et vitalité. La justification : une association unique de menthol et d'huile d'eucalyptus. "Le film TV est conçu pour mettre en avant le bénéfice du produit, le 'vapour action'. Tout est construit autour de la révélation, explique Chloé Pigeon, directrice associée en charge du budget Halls chez JWT Paris, l'agence de publicité qui s'est chargée du lancement. A partir de là, la question était de savoir comment susciter l'intérêt en allant un cran plus loin, sachant que l'on est sur un marché d'impulsion et qu'il faut donc marquer les esprits."
La réponse trouvée devait tenir compte d'un élément incontournable : Cadbury avait choisi de concentrer ses investissements en communication sur la télévision, avec une campagne destinée à toucher 340 millions de contacts. La solution proposée par JWT a consisté à créer un site sur Myspace.com. "Nous ne voulions pas faire un mini-site de marque, car ce n'est pas l'endroit où les internautes vont d'emblée", soutient Chloé Pigeon. L'option de l'espace hébergé sur le site communautaire a séduit la marque, qui souhaitait un support publicitaire innovant pour se différencier à peu de frais. "Nous essayons toujours de saisir les opportunités en termes d'innovation média", déclare Antoine Autran, le directeur général de Cadbury France, citant notamment l'expérience de la première pub en direct menée par Hollywood avec Star Academy : le dernier spot de 20 secondes clôturant les prime times était interprété en direct par des comédiens, qui improvisaient en fonction de ce qui s'était passé lors de l'émission. Le site Halls a été mis en ligne sur Myspace le 13 février. Il a donc servi de teasing à la campagne TV. L'acteur qui tourne dans les trois films viraux est le même que celui qui joue dans le spot TV. Mais à la différence du spot, qui a été doublé, les films viraux ont conservé la voix de cet acteur à l'accent anglais prononcé.
Dommage, étant donné les possibilités virales du film et les moyens de Cadbury. En effet, le groupe a bétonné tous les aspects du lancement, en pré-testant le packaging, le positionnement, et bien sûr le film publicitaire, qui a recueilli auprès de l'institut Millward Brown les meilleurs scores en notoriété et en persuasion, indique Antoine Autran.
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