A l'heure du e-commerce, le rôle du vendeur en magasin doit être revisité

L’e-commerce a des marges de développement considérables. Et le commerce de proximité va continuer à côté du commerce en ligne. Ces deux canaux sont complémentaires. A condition toutefois de faire évoluer le rôle même du vendeur et l’expérience du client en magasin.

Tout en se basant sur deux valeurs essentielles : le sens et la simplicité. Et si, finalement, la pérennité du commerce traditionnel reposait avant tout sur une question de bon sens ?
Ce monde numérique qui n’en est qu’à ses prémisses, les distributeurs de produits de télécommunications ont un rôle prépondérant à jouer en devenant des guides, des « orienteurs ». De simples vendeurs de produits technologiques, nous nous transformons en développeurs d’usages et de services.
Une approche qui n’est pas sans rappeler celle de Michelin au XXème siècle qui a très vite compris que vendre des morceaux de caoutchouc ne faisait pas rêver. Il a alors inventé des services (cartes routières, guides touristiques et gastronomiques) expliquant au client ce qu’il allait pouvoir faire avec ses pneus : voyager, découvrir, se cultiver, se divertir. Il en est de même dans les télécommunications au XXIème siècle : nous devons expliquer au client ce qu’il peut faire avec son smartphone, sa tablette, sa télévision connectée. Et ainsi rentrer de plain-pied dans le « monde de l’usage ».

Vers une troisième voie basée sur les usages

Autrefois, on pensait qu’un bon vendeur pouvait tout vendre, sans avoir besoin de connaître le produit. Aujourd’hui, on aurait  tendance à penser qu’un vendeur doit maîtriser parfaitement son sujet au risque d’être  « concurrencé » par  des clients très avertis. Cette mise en concurrence est une erreur. Car, quoi que l’on fasse, le client a accès à autant d’informations que le vendeur. Et il existe tellement de produits que ce dernier ne peut pas tout connaître dans les détails ! D’autant que les modèles de téléphones et les systèmes d’exploitation évoluent en permanence. Bref, ce serait une quête sans fin.
Je crois donc plutôt en une troisième voie reposant sur les usages. Le vendeur doit se transformer en « conseiller » capable de comprendre en quelques minutes les besoins du client, son niveau d’attente, son niveau d’usage actuel et futur. Pour, au final, le guider vers de nouveaux usages qui lui simplifieront la vie. Les entreprises de distribution doivent ainsi devenir de vraies entreprises de service.

Remettre à l’honneur les basiques du commerce de proximité

La pérennité même d’un réseau de distribution physique dans le domaine de la téléphonie reposera sur ces deux piliers : notre capacité à devenir des développeurs d’usages et la qualité de service en magasin. Il est donc essentiel de soigner la relation et l’expérience client. En remettant notamment à l’honneur des basiques tombés parfois en désuétude : les règles d’accueil et de service. Quand un client  se rend chez un bijoutier par exemple, il est bien reçu et se voit offrir une relation personnalisée ; le vendeur lui présente les bijoux sur un joli coussin rouge. Rien à voir avec ce qui se fait aujourd’hui dans beaucoup de réseaux de distribution de téléphonie. L’attente est parfois longue, les vendeurs pas toujours à l’écoute, le produit apporté sous le bras dans une vulgaire boîte en carton… On est bien loin d’une relation personnalisée ! Pourtant, on y achète du matériel qui a beaucoup de valeur et on y souscrit un abonnement durable. Tout cela est impliquant.

Amener petit à petit des services différenciants dans nos magasins, voilà la transition que doit entamer à mon sens le marché de la téléphonie. Dès que le client entre en boutique, il doit être pris en charge par un conseiller client. Celui-ci doit le faire asseoir et lui nettoyer systématiquement son écran de mobile ou de tablette par exemple. Les produits ont de la valeur : ils doivent donc  être présentés comme tels sur un plateau. Enfin, le client doit être raccompagné jusqu’à la porte.
Il s’agit donc de miser sur des valeurs traditionnelles mais essentielles : satisfaire et fidéliser les clients ; montrer qu’ils sont appréciés ; comprendre leurs besoins pour leur proposer les meilleurs produits et services ; les étonner ; les écouter et bâtir l’expérience en magasin sur cette écoute. Ce sont à mon avis les marqueurs gagnants d’un distributeur leader.

Simplifier la vie du client

Pour ce faire, les critères de management et d’évaluation du travail doivent certainement changer. On ne doit plus parler uniquement en termes de volume d’affaires, mais en termes de satisfaction et de fidélisation client. Les vendeurs seront amenés à manipuler davantage les produits, à expérimenter eux-mêmes de nouveaux usages, pour gagner en crédibilité et légitimité.
Le processus de recrutement des vendeurs doit se moderniser en conséquence. Place désormais à des profils curieux, adaptables, des personnes généreuses, qui ont de l’empathie, de la patience, et qui savent accepter une part d’incertitude vis-à-vis de leur métier. Car il est impossible de savoir exactement ce qu’ils vendront dans cinq ou dix ans. Encore moins ce que sera leur métier ! Mais une chose est sûre : l’approche relationnelle demeurera un pilier. Une expérience client réussie, c’est tout simplement un client heureux sur le moment et qui revient. Notamment parce que les nouveaux usages découverts lui ont facilité la vie.

Si le vendeur a été un « projeteur de sens » et que le service proposé a simplifié la vie du client, il a alors rempli pleinement sa mission ! 

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