Banque, assurance, télécoms : seront-ils les prochaines cibles des GAFA ?

Le poids et l'influence des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) ne cesse de s’accroître dans l’économie mondiale. Les secteurs de la banque, des télécoms et de l’assurance semblent être leurs prochaines cibles dans le contexte de digitalisation accrue de la relation client.

Leur poids et leur influence ne cesse de s’accroître dans l’économie mondiale. Nous les côtoyons à chaque instant de notre quotidien de consommateur, parce qu’ils fournissent le device ou le medium grâce auquel nous communiquons, nous nous informons, nous consommons. D’ici quelques années, ils auront investi tous les autres aspects de notre vie : divertissement, objets connectés, santé, mobilité… Derrière cette pieuvre tentaculaire, quatre géants du web qui pèsent désormais plus lourd que le CAC40 : les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).

 

Alors qu’ils multiplient les incursions vers des champs nouveaux, les secteurs de la banque (dont les salariés relèvent de la convention collective de la banque), des télécoms et de l’assurance (dont les salariés du secteur dépendent de la convention collective de l'assurance) semblent être les prochaines cibles toutes désignées dans le contexte de digitalisation accrue de la relation client. Les récentes annonces des GAFA (Apple Pay, Facebook Phone, Google Compare Auto Insurance…) vont en tous cas dans ce sens. Banquiers, opérateurs et assureurs vont-ils se trouver relégués au rang de simples fournisseurs d’infrastructures ? Comment peuvent-ils éviter de perdre la main sur la relation avec le consommateur final ?

 

Une logique centrée sur le client

 

Pour comprendre la croissance effrénée des GAFA, il faut étudier leur approche de la relation client. Leur objectif premier est de construire une relation forte et durable avec le consommateur, qu’il utilise des services payants ou non. L’idée est de privilégier la rentabilité à moyen terme : grâce à une expérience de marque positive et gratuite, l’utilisateur est plus à même de se transformer en client en suivant une logique de cross-selling. Pour cela, les GAFA s’engagent dans le développement de services à forte valeur ajoutée, qui captent l’attention de l’internaute tout au long de sa navigation.

 

Selon l'étude Fabernovel Gafanomics, ces quatre poids lourds du web concentrent aujourd’hui 55% de notre parcours digital quotidien à travers leurs différentes plateformes : social, e-mail, streaming vidéo et musical, e-commerce… Ce niveau d’attention et d’usage leur permet ainsi de capter cette fameuse « data », indispensable pour personnaliser l’expérience client.

 

En favorisant l’investissement massif dans l’expérience utilisateur par rapport à la rentabilité immédiate, les GAFA se sont constitué en quelques années des bases de centaines de millions d’utilisateurs actifs et fortement fidélisés, prêts à confier leurs données personnelles en échange de services gratuits, innovants, et à forte valeur ajoutée.

 

Paiement, téléphonie… les nouveaux terrains de jeux des GAFA

 

Forts d’un portefeuille client grandissant et des quantités de data à leur disposition, les GAFA n’hésitent pas à poursuivre leurs innovations sur des business à marge élevée. Leur objectif : transposer leur vision customer-centric sur des services attendus par le client, même s’il leur faut pour cela acquérir de nouvelles compétences et créer la disruption.

 

Google a ainsi confirmé son projet de devenir opérateur de téléphonie mobile aux Etats-Unis, Apple intègre directement une carte SIM à son iPad Air 2, et Facebook testerait actuellement une application permettant de téléphoner en voIP. Dans le secteur bancaire, tous ont annoncé le lancement de solutions de paiement mobile. Google s’est également lancé dans l’aventure de l’assurance en proposant son service de comparateur et de vente de contrats.

 

Dans tous ces domaines, les GAFA se dotent peu à peu d’outils pour prendre la main sur la relation avec le consommateur final. En poursuivant le développement de services annexes au sein de leurs écosystèmes fermés respectifs, ils permettent une expérience sans friction et des taux d’adoption élevés, reléguant ainsi les annonceurs historiques au rang de simples fournisseurs. Pour ces derniers, ce phénomène engendre la perte d’un actif stratégique, le lien direct avec leurs abonnés, mais les prive aussi de l’opportunité de capter cette précieuse donnée client.

 

La course à la digitalisation : se transformer pour survivre

 

L’assurance, la banque et les télécoms connaissent donc les prémices d’une mutation profonde. Les GAFA ont montré la voie : la personnalisation de l’expérience client doit être le moteur du changement. Aujourd’hui, le consommateur attend une expérience homogène et pertinente, quel que soit le canal ou le device utilisé pour rentrer en contact avec la marque. Il s’est habitué à ce que les marques connaissent ses préférences et anticipent ses besoins, et tout message contradictoire ou fragmenté est générateur d’agacement et de frustration.

 

Pour maintenir le lien avec le client, les annonceurs historiques doivent à leur tour capitaliser sur les informations recueillies sur leurs clients, parfois depuis plusieurs décennies. Si ces données sont déjà exploitées en termes de segmentation et de ciblage dans leurs campagnes marketing traditionnelles, ils peuvent aujourd’hui s’appuyer sur les nouvelles technologies disponibles, comme le CRM Onboarding, permettant de digitaliser cette donnée client offline en continu, et de la rendre exploitable dans la sphère digitale. Couplée aux technologies, l’exploitation intelligente de la data permet d’aller au-delà de la segmentation pour une approche au cas par cas. 

 

La révolution numérique a imposé son rythme, et a montré que ceux qui survivront ne seront pas les plus forts mais les plus agiles. L’avenir des annonceurs historiques passera par leur capacité à s’inspirer de la recette magique des GAFA : réaliser la transformation digitale dans leur culture et leur relation client, et intégrer la vision customer-centric au cœur de leur organisation.

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