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| Photo © PPR |
Pour lutter contre l'offensive d'Ikea, Conforama a renoué avec son métier de base, le discount. Face à la déferlante suédoise, le précédent patron de Conforama, Per Kaufman, avait bien tenté un repositionnement de l'offre vers un style plus moderne et haut de gamme. En pure perte. Il n'a réussi qu'à brouiller un peu plus l'image de l'enseigne. Christophe Cuvillier, un HEC, proche de François-Henri Pinault a depuis repris l'enseigne en main en 2003.
Tous les consommateurs ne rêvent pas d'Ikea
L'entrée de gamme, voilà son cheval de bataille. Mais le distributeur français se garde bien d'empiéter sur les plates bandes d'Ikea. La marque sait répondre aux attentes des consommateurs qui ne rêvent pas tous de meubles épurés en bois clair d'inspiration scandinave.
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| Photo © PPR |
L'Ipea (Institut de promotion et d'études de l'ameublement) fait remarquer depuis plusieurs années qu'un quart des intérieurs français sont de style rustique. Bien loin donc des modèles Ikea. C'est à partir de ce constat que la filiale de PPR veut désormais asseoir son leadership en se positionnant comme un distributeur multi style tout en étant discounter de produits basiques et élaborés. Conforama ne veut rien de moins qu'être le marchand de meubles le moins cher de France sur une trentaine de produits, cuisines et canapés entre autres. Premier effet depuis la rentrée 2006: la mise en place d'une nouvelle signalétique de prix déclinée en trois catégories: "premier prix", "promo" et "top confo" pour mettre en évidence les meilleurs rapports qualité prix. Les offres promotionnelles, représentent 50% des ventes pour Conforama. Pour compenser ses charges d'exploitation, Conforama doit faire du volume. L'enseigne le fait en adoptant un positionnement de généraliste.
Le positionnement généraliste d'entrée de gamme, c'est aussi celui adopté par Ikea. Un créneau plus facile à tenir pour le géant suédois dans la mesure où l'entreprise a un modèle économique hyper intégré. "Nos produits ont un design Ikea. Nos designers sont maison," raconte Pierre Deryies. En France ou en Allemagne, tous nos produits sont identiques. Ils sont d'inspiration scandinave et ne tiennent pas compte des spécificités nationales." Du coup, la marque connait parfaitement ses meubles, et fixe ses prix en septembre pour une année entière.
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| Photo © Ikea |
"Nous ne faisons jamais de promotions, nos produits sont discount dès leur conception." Une stratégie heureuse ou malheureuse selon le succès rencontré par chaque produit. Pour y faire face, la botte secrète d'Ikea, c'est la standardisation des éléments qui composent le meuble à assembler. "Comme le châssis d'une voiture, ils peuvent servir à plusieurs modèles," explique simplement Pierre Deryies.
Pour enfoncer le clou, Ikea se targue de baisser encore plus les prix. En 2005, le géant suédois avait annoncé à ses clients une baisse de 5,5% sur tous ses produits. L'année dernière, ils avaient encore chuté de 2,6% selon le distributeur. "Nous avons redistribué nos marges à notre clientèle, commente pudiquement Ikea, et nous n'avions aucune raison de nous en priver. En effet, à périmètre constant cette baisse n'a pas entamé la progression d'Ikea. Bien au contraire. Le chiffre d'affaires 2006 a fait un bond de 4,6%, quatre fois plus que Conforama. L'importance des volumes écoulés en Europe et une standardisation à outrance auront eu raison de 2,3 points de part de marché en deux ans.
