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| Photo © PPR |
Au-delà de leur notoriété respective, Conforama et Ikea assoient la publicité de leurs produits à peu près de la même façon. Toute la publicité repose sur le catalogue de produit. "C'est l'essentiel de notre budget communication/marketing," confie Pierre Deryies pour Ikea, sans pour autant de donner le montant de ces investissements. "Nous éditons un seul catalogue pour toute l'année. On le sort entre fin septembre et début octobre, à 11 millions d'exemplaires, et il est distribué à nos prospects."
Une publicité qui s'appuie sur tous les canaux de diffusion
Idem pour Conforama qui parie depuis longtemps également sur la puissance de frappe de ses catalogues. Pour sa part, la filiale de PPR en distribue 26 tout au long de l'année. L'équivalent de 435 millions d'exemplaires. Si les prix changent, il sera toujours possible de faire une campagne radio. Entre mai 2006 et mai 2007, Conforama aura mis en place pas moins de 11 campagnes publicitaire avec des spots de 20 à 30 secondes. Histoire aussi de mettre en avant son nouveau slogan. Fini "le pays où la vie est moins chère", désormais Conforama met non seulement en avant la nécessité de soigner son intérieur, mais aussi celle de le faire au meilleur prix. Cela donne: "bien chez soi, bien moins cher".
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| Photo © Ikea |
Mais, les deux marques ne s'appuient pas seulement sur leurs sacro-saints catalogues, propres à tout le secteur de la distribution. La communication de la marque suédoise repose sur tous les canaux de diffusion: magazine, affichage, télé et radio. "En radio, c'est surtout pour générer du trafic dans nos magasins," précise Pierre Deryies. "On peut mettre en avant un produit à ce moment là, mais ce n'est pas une promotion." Ikea organise généralement trois campagnes radio. Une fin septembre, à l'occasion de la sortie du catalogue, une relance en janvier et enfin une dernière au printemps. L'enseigne propose aussi souvent des spots télés. La dernière campagne en date s'inspire de la campagne présidentielle sur le ton de la dérision. Les deux spots diffusés mettent en valeur les attentes des Français en matière de literie et de cuisine. Attentes auxquelles Ikea répond naturellement. La réplique de Conforama ne devrait pas tarder. Des spots télévisés sont annoncés pour fin mars. Ils viseront notamment à séduire une clientèle plus jeune et plus urbaine.
