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| Wilkinson joue la carte du confort pour séduire de nouveaux clients. Photo © Wilkinson |
Distribution gratuite de "Quattro" à la sortie des lycées pour Wilkinson. Envoi gratuit d'un Mach3 pour Gillette. Sur la méthode, les deux marquent s'accordent : tous les prétextes sont bons pour mettre un nouveau manche de système rasoir entre les mains d'un futur client. Car donner un rasoir, c'est une méthode pour que le client s'attache à une marque. Touché par le geste de la marque et heureux de la bonne affaire (le client connaît le prix d'un manche de rasoir), il adopte le système qui lui a été offert.
Un procédé qui a fait ses preuves auprès des jeunes générations. "Ce sont eux que nous visons" ne se cache pas Stéphane Rosen, chef de groupe chez Wilkinson. Gillette
aussi ne s'en cache pas. Pour les séduire, la marque a investit l'univers sportif en sponsorisant des champions de dimension internationale. Le footballeur David Beckam et le pilote Fernando Alonso sont devenus les ambassadeurs de la marque. Pendant le mondial de football en Allemagne, Gillette était même le sponsor du trophée du meilleur jeune. Moins de sponsoring et plus de publicité pour Wilkinson. Et là, la marque joue la carte de la complicité pour mieux séduire sa cible. La dernière met en scène un couple. La femme demande à l'homme si ça s'est bien passé. Il répond qu'il n'a rien senti. Le téléspectateur se rend compte ensuite qu'il ne s'agit pas de leur relation mais de son rasage. Un message ambigu et décalé qui fait mouche.
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| Gillette fait confiance aux sportifs pour véhiculer son image de marque. Photo © Gillette |
D'ailleurs Gillette et Wilkinson ne lésinent pas sur les investissements publicitaires : 36 millions d'euros par an en moyenne à eux deux. Gillette serait le plus généreux. Et si les deux marques ne communiquent pas leur budget respectif, elles sont prêtes à mettre le paquet. En 1998, pour le lancement du Mach3, Gillette avait investit 115 millions de francs (17,5 millions d'euros), dont 75 % en télévision. Des lancements très vite relayés en magasin où les deux marques rivalisent de promotion. Remboursement du dernier modèle de la marque en monnaie sonnante et trébuchante, réduction à gogo pour le prochain achat de lame. Les deux leaders emploient les mêmes méthodes. "Nous avons des taux de retour sur ces promotions de l'ordre de 40 à 50%" indique Stephane Rosen pour Wilkinson. Le marketing est roi au pays du rasage.
Sur le positionnement, autant Gillette vante la technologie de ses systèmes, autant Wilkinson assure avoir recentré sa stratégie sur le confort de rasage.
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