Innover. Innover à tout prix. Quand Gillette lance un système à trois lames, le fameux Mach3, Wilkinson réplique presque immédiatement avec Quattro. Pour minimiser l'avance technologique de son concurrent, Gillette sort des versions améliorées avec des systèmes turbo ou à pile. Et en janvier, la filiale de Procter&Gamble saute carrément le pas et dévoile un rasoir à cinq lames, le Gillette Fusion.
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| Dernier né de Gillette, le Fusion. Photo © Gillette |
Sur le marché des rasoirs, c'est une vraie course à l'innovation à laquelle aucune autre marque ne peut rivaliser, pas même Bic. Gillette a déposé près d'une quarantaine de brevet pour ses systèmes. Et les prochaines innovations ne risquent pas de se résumer à une lame supplémentaire. "Le rasage serait autrement plus difficile avec dix lames !" ironise Jérôme Homer, responsable d'étude chez TNS Worldpanel.
Mais il confirme que c'est bien à coup d'innovations que les deux leaders du marché des systèmes de rasage s'affrontent. C'est sur ce terrain qu'ils entendent se démarquer. "C'est un marché à forte valorisation" justifie Jérôme Homer de TNS Worlpanel. "Comme les volumes de ventes régressent, il faut mettre le paquet pour fidéliser le client à une marque." Une tendance baissière en volume, mais pas en chiffre d'affaires. Est-ce à dire que les hommes se rasent moins? "Pas forcément" répond Jérôme Homer, "mais la généralisation des systèmes de rasage et leurs qualités font qu'ils sont de plus en plus préférés aux rasoirs jetables". Du coup, les clients se pressent moins pour acheter des produits dont la durée de vie est plus longue. En 2005, 54% des foyers déclaraient acheter au moins une lame de rasoir par an. Ils étaient 56% en 2004. Rien de profondément significatif, si ce n'est la confirmation d'un glissement de consommation du rasoir jetable au système de rasage" poursuit Jérôme Homer.
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| Le quattro titanium de Wilkinson comporte quatre lames. Photo © Wilkinson |
Interêt du produit pour les deux protagonnistes, le système de rasage représente souvent le seul produit de beauté pour l'homme. La clientèle est donc prête à y mettre le prix. Huit euros pour un manche et quelques lames, cinquante centimes de moins pour des lames seules de rechange chez Gillette. "Les clients sont prêts à mettre le prix car ils sont attachés à une marque" confie Jérôme Homer. Et comme sur ce marché elles ne sont que deux, pourquoi se gêner?
Mais selon une étude de TNS Worldpanel, en cinq ans, les marques qui commercialisent des lames pour des systèmes de rasage ont vendu 0,4 lame de moins par foyer. L'innovation permet alors de justifier une hausse des prix et par ricochet celle du chiffre d'affaire. Un tour de passe passe qui attire le client. Second interêt d'investir en R&D pour les marques : le cycle continu d'innovations évite d'être rattrapé par les suiveurs. Du coup Gillette et Wilkinson estiment que toutes les innovations sont bonnes pour tenter le KO.
