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Le cahier-trieur de la gamme etudiants d'Oxford Photo © Oxford
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La rivalité commerciale qui voit s'opposer les poids lourds de la papeterie
française a conduit chacun des acteurs à affiner sa stratégie marketing. Si la
concurrence avec les marques de distributeurs avait rendu nécessaire un effort
sur les prix, la compétition entre Oxford et Clairefontaine les a conduits
à innover sur les produits.
Dessins animés ou films : il y a quelques années encore, le secteur des produits
sous licence représentait un terrain d'affrontement pour les fabricants de cahiers.
Mais ce segment représente aujourd'hui moins de 1 % du marché. "Les
cahiers sous licence n'ont jamais représenté un marché très important auprès des
consommateurs français, explique Christophe Girard. Les sacs et les agendas sont
les deux seuls articles scolaires dont une part significative des ventes se réalise
sous licence."
Collection et segmentation
Pourtant, les marques font des efforts pour rester connectées avec les jeunes
générations. "Le danger, c'est que Clairefontaine deviennent le cahier qui rappelle
leur jeunesse aux parents, explique Guillaume Nusse. Nous ne voulons pas devenir
le chocolat Meunier de la papeterie!" Ce constat a conduit Clairefontaine à développer
ses propres collections avec l'aide de designers depuis une petite dizaine
d'années. Si la marque reconnaît avoir subi "quelques gamelles au début", le concept
prend aujourd'hui de l'ampleur : pour Clairefontaine, la rentrée 2007 a été marquée
par les lignes Goods of Desire, Cachemire et Butterfly. "En 2007, nous disposons
de l'offre la plus complète au niveau mondial", se félicite Guillaume Nusse.
Chez le concurrent, on répond nouvelles segmentations plutôt que nouvelles
collections. "Jusqu'en 2002 nous avions deux marques, Oxford et Super Conquérant
qui se partageait le marché en fonction des circuits de distribution : la première
dans la grande distribution, la seconde dans les magasins de détails", explique
Christophe Girard. Depuis cinq ans, Hamelin a totalement refondu son offre
en segmentant sa clientèle. Les scolaires se voient proposer les gammes Oxford
et Super Conquérant by Oxford. Les étudiants ont désormais leur propre gamme,
plus axée sur l'organisation et la mobilité. Enfin, les professionnels disposent
de produits haut-de-gamme avec les collections International et Office.
"Cette nouvelle segmentation permet de partir des attentes de nos clients, explique Christophe Girad. Cela génère aussi plus de valeur pour nous." Quand un cahier Super Conquérant se vend autour de 3 euros, le cahier trieur pour les étudiants atteint 9 euros.
