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Le MP3, scooter à trois roues de Piaggio. Photo
© Piaggio
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A lui seul, le MP3, scooter à trois roues sorti en 2006 par Piaggio, illustre
la principale différence entre les deux constructeurs, celle qui sépare un fabricant
entièrement dédié au scooter et un autre, généraliste, qui produit essentiellement
des motos.
Quand pour Piaggio, "le MP3 a été conçu pour rassurer et conquérir une clientèle",
selon Jean-Philippe Dauviau, directeur marketing de la marque en France, il n'est
pour Yamaha qu'une "innovation à laquelle nous restons attentifs mais qui nous
rend prudent", explique Alexandre Kowalski, son alter ego chez le constructeur
nippon.
Pour le représentant de la marque japonaise, "le 3 roues nécessite des coûts
industriels très importants. Il est issu d'une marque qui va faire un focus
dessus car c'est son activité principale. La stratégie d'un généraliste est très
différente".
Chez Piaggio, l'innovation pour conserver le leadership
Concrètement, Piaggio, pour assurer sa position de leader (18,8% de part de
marché toutes cylindrées confondues) propose une offre conséquente de scooters
dans toutes les catégories : du 50 cm3, marché sur lequel il possède 14% de parts
de marché, au maxi scooter (supérieur à 125 cm3), où il est dominé par Yamaha.
Pour cela, le groupe italien compte aussi sur ses différentes marques de scooters
: Piaggio a la renommée, Vespa "est plus émotionnel", Gilera "est plus sportif".
Au contraire, le constructeur japonais préfère se concentrer sur son offre de
grosses cylindrées. Sur les maxi scooters, il récolte ainsi 38% de part de marché.
Un choix qui s'explique aussi par le savoir-faire de Yamaha dans la moto : "un
certain nombre de technologies peuvent s'appliquer au scooter, détaille Alexandre
Kowalski. Le moteur central, le châssis de l'Xmax viennent de la moto, ce
qui offre une stabilité, un freinage et des performances proches de ceux de la
moto".
Cette différence de stratégie s'illustre également par le nombre de nouveautés
sorties chaque année. Quand Yamaha se contente souvent de cinq nouveautés, Piaggio
dépasse allégrement les 10. Pour le constructeur italien, le premier facteur pour
conserver le leadership est ainsi "l'innovation avec un renouvellement le plus
fréquent possible de la gamme". Pour concurrencer Piaggio, Yamaha préfère une
autre philosophie : "Yamaha s'est toujours efforcé de sortir le bon produit
au bon moment et au bon prix", explique Alexandre Kowalski.
