Piaggio comme Yamaha sont dirigés en France par des directeurs marketing. Ce
n'est pas un hasard : cornaquées par leurs maisons mères, les deux filiales ne
disposent que d'une faible marge de manuvre, qu'ils exercent sur la communication
et la distribution de leurs produits sur le territoire national.
Côté communication, les stratégies sont identiques et représentent pour les deux
sociétés le principal poste de dépense : 60% exactement chez Yamaha. Cinq supports
sont utilisés : la presse spécialisée, la presse généraliste, la radio, l'affichage
et l'Internet.
Chez Yamaha, 60% du budget publicitaire passe dans la presse
spécialisée. Piaggio refuse d'être aussi précis mais Jean-Philippe Dauviau
concède que "la presse spécialisée est incontournable car consultée par les clients
dans la phase finale d'achat".
Les deux constructeurs ont également décidé de mettre l'accent sur l'Internet.
Pour deux raisons : "une étude nous a montré que le web était un média privilégié
par nos clients et Internet permet de plus de cibler des sites spécialisés", justifie
Jean-Philippe Dauviau.
Chez Yamaha, 5% du budget publicitaire est consacré à la toile et la marque a
particulièrement soigné son site : "il est mis à jour quotidiennement avec l'actualité
sportive, l'arrivée de nos nouveautés et les offres promotionnelles. Nous avons
320.000 visites par mois. Et en 2002, nous avons également lancé un site Internet
d'occasions avec les occasions toutes marques de notre réseau. L'an dernier, 40.000
petites annonces étaient en ligne", se félicite Alexandre Kowalski. Au contraire,
Jean-Philippe Dauviau émet quelques regrets : "simplement de ne pas avoir toujours
la réactivité que nous souhaiterions, puisque
la gestion du site est centralisée
en Italie, par volonté d'homogénéiser les différents portails du groupe".
Concession : Yamaha privilégie l'exclusif, pas Piaggio
Pour ce qui est de la distribution, les réseaux de vente des deux marques sont
similaires, avec 340 concessions pour Piaggio et 300 pour Yamaha, mais
présentent quelques différences. Si les deux réseaux couvrent l'ensemble du territoire,
90% des points de vente Yamaha sont exclusifs, contre seulement 30% en juin 2006
pour Piaggio. Une différence qui s'explique une fois de plus par le caractère
généraliste de Yamaha, selon Alexandre Kowalski : "notre stratégie a toujours
été de privilégier l'exclusif pour valoriser la marque", détaille-t-il.Depuis
un an, Yamaha pousse sa logique encore plus loin, en ouvrant des "scooters
stores", des concession entièrement dédiées aux scooters
Yamaha. La marque en compte désormais une dizaine.
Pour les services proposés, les deux constructeurs sont tributaires des desideratas
des concessionnaires, mais la stratégie d'exclusivité de Yamaha lui permet d'insister
sur ce point et de proposer "une politique de formation pointue, avec régulièrement
des stages de formation de 2-3 jours pour l'accueil et le marketing mais aussi
pour la technique", selon Alexandre Kowalski.
De son côté, Piaggio offre des solutions de financement en partenariat avec Cofinoga
ainsi qu'une assurance véhicule mais qui "reste anecdotique, surtout en 50 cm3
où l'accidentologie et les vols sont élevés. Les clients trouvent souvent meilleurs
tarifs chez leur assureur", explique Jean-Philippe Dauviau.
